Die gesamtwirtschaftlichen Aussichten für Deutschland werden von den werbungtreibenden Unternehmen wieder positiver eingeschätzt als noch vor einem Jahr. Die Geschäftsentwicklung bleibt dennoch angespannt. Zwar rechnen 43 Prozent der Mitgliedsunternehmen der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in 2027 mit steigenden Umsätzen. Doch die Ertragserwartung für das kommende Jahr bleibt verhalten: Nur 34 Prozent glauben an steigende Zahlen. Das zeigt das aktuelle OWM Trendbarometer, das auch in diesem Jahr wieder zum OWM Summit vorgestellt wurde.
Die Werbeinvestitionen entwickeln sich nach Ansicht der befragten Mitgliedsunternehmen uneinheitlich. Für 2027 erwarten weniger Unternehmen gleichbleibende Investitionen als noch vor einem Jahr. Allerdings gehen mehr Unternehmen sowohl von steigenden als auch sinkenden Budgets aus. Das deutet auf eine Polarisierung bei der Budgetplanung hin.
„Die verbesserten gesamtwirtschaftlichen Erwartungen sind ein positives Signal“, sagt Susanne Kunz, Geschäftsführerin der OWM. „Erfolgreiche Marken sind Innovationstreiber und Wachstumstreiber. Marketingverantwortliche bewegen sich in weiter fragmentierenden und komplexeren Märkten unter hoher technologischer Transformation. Das Marketing-Wissen um den gezielten Einsatz von Werbeinvestitionen und der Nachvollziehbarkeit ihrer Wirkung sind mehr denn je Voraussetzungen, um nachhaltiges Wachstum zu schaffen, und damit wettbewerbsentscheidend.“
Creator-Werbung und Connected TV gewinnen an Bedeutung
Bei der Entwicklung der Werbekanäle zeichnen sich Verschiebungen ab. Creator-Werbung wird für 2027 als wichtigster Wachstumstreiber eingeschätzt, gefolgt von Connected TV (CTV) und Social-Media-Werbung. Online Video bleibt relevant, verliert jedoch etwas im Ranking. Retail Media und Podcasts halten ihre Position. Digital Out-of-Home (DOOH) und Search gewinnen an Relevanz, während lineares Fernsehen und Print weiter einbüßen.
Werbewirkung und Cross Media Measurement bleiben zentrale Themen
Die Herausforderungen für die Marketingkommunikation haben sich gegenüber dem Vorjahr nur leicht verschoben. Kanalübergreifende Werbewirkungsnachweise stehen weiterhin an erster Stelle, gefolgt von Cross Media Measurement. Auch die Fragmentierung der Medienlandschaft und die Erreichbarkeit von Zielgruppen bleiben zentrale Themen. Zugleich gewinnen die Nutzung künstlicher Intelligenz in der Marketingkommunikation und in Planungs- und Buchungsprozessen sowie Transparenz im Mediageschäft weiter an Relevanz. Darüber hinaus rücken regulatorische Fragen, Datenschutz, Werbeakzeptanz sowie Werbeverbote und -beschränkungen stärker in den Fokus.
Klare Erwartungen an Marktpartner
Aus Sicht der Werbungtreibenden müssen Vermarkter und Plattformen vor allem Brand Safety, Fraud Prävention und neutrale Werbewirkungsnachweise gewährleisten sowie Nachhaltigkeit und Transparenz im Mediageschäft berücksichtigen. Die wichtigsten Anforderungen an Auditoren sind Unabhängigkeit und Neutralität. Von Mediaagenturen erwarten die Unternehmen insbesondere Beratungskompetenz sowie Innovations- und Technologiekompetenz.