Ab August 2026 gelten im Rahmen der KI-Verordnung der Europäischen Union neue Transparenzpflichten für den Einsatz künstlicher Intelligenz in werblichen Inhalten. Werbungtreibende und Agenturen müssen künftig Bild-, Ton- oder Videoinhalte kennzeichnen, sofern diese mithilfe von KI-Systemen erstellt oder auch nur unterstützt wurden und unter die Regelungen zu sogenannten Deepfakes fallen.
Die neuen Vorgaben beruhen insbesondere auf Artikel 50 Absatz 4 und 5 der KI-Verordnung. Ziel ist es, für Nutzer:innen transparent zu machen, wenn Inhalte künstlich erzeugt oder durch KI wesentlich verändert wurden. Für die Werbewirtschaft ist dies besonders relevant, da KI bereits heute in vielen Bereichen der Content-Erstellung, Kreation, Bildbearbeitung, Audio- und Videoproduktion sowie Kampagnenumsetzung eingesetzt wird.
Zur Unterstützung der Umsetzung wurde im Rahmen einer Arbeitsgruppe des AI Office der Europäischen Kommission ein freiwilliger Code of Practice erarbeitet. Der Kodex soll Unternehmen dabei helfen, die rechtlichen Anforderungen der KI-Verordnung in Bezug auf Sicherheit, Transparenz und Urheberrecht besser einzuordnen und praktisch umzusetzen.
Der finale Kodex besteht aus zwei Teilen. Teil 1 richtet sich vor allem an Anbieter:innen von KI-Software und behandelt technische Vorgaben nach Artikel 50 Absatz 2 der KI-Verordnung. Teil 2 ist für Nutzer:innen von KI-Systemen relevant und befasst sich mit Kennzeichnungspflichten nach Artikel 50 Absatz 4 und 5. Damit betrifft insbesondere dieser zweite Teil auch Werbungtreibende und Agenturen.
Der Code of Practice ist derzeit nicht verbindlich. Unternehmen, die den für sie einschlägigen Teil unterzeichnen, können sich freiwillig den Vorgaben unterwerfen. Damit soll gegenüber der Europäischen Kommission und zuständigen Behörden ein erhöhtes Vertrauen in die Einhaltung der Transparenzpflichten geschaffen werden.
Nach aktueller Einschätzung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW überwiegen die Vorteile einer Unterzeichnung jedoch derzeit nicht gegenüber einer Nichtunterzeichnung. Eine Unterzeichnung durch den ZAW ist daher aktuell nicht geplant und wird zum jetzigen Zeitpunkt auch nicht empfohlen. Unabhängig davon bietet der Kodex wichtige Hinweise für die praktische Umsetzung der Kennzeichnung. Besonders relevant sind die freiwilligen EU-Icons zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, die auf der Website der Europäischen Kommission abrufbar sind. Der Kodex sieht die Nutzung der Buchstabenfolge „AI“ vor. Aus Sicht des ZAW kann in Deutschland jedoch auch die Buchstabenfolge „KI“ verwendet werden, sofern für Nutzer:innen klar und transparent erkennbar ist, dass künstliche Intelligenz eingesetzt wurde. Eine genauere Kennzeichnung, etwa welche Bestandteile eines Inhalts mit KI erstellt oder bearbeitet wurden, ist nach dem Code of Practice erwünscht, aber nicht verpflichtend. Unternehmen sollten dennoch frühzeitig prüfen, welche internen Prozesse, Freigaben und Dokumentationen künftig erforderlich sein können, um die Transparenzpflichten sicher umzusetzen.
Der für die Werbewirtschaft relevante Teil 2 des Kodex enthält neben den freiwilligen Icons auch Hinweise zum „Wie“ der Kennzeichnung sowie Vorgaben zu internen Compliance-Prozessen für Unterzeichner:innen. Der Kodex muss noch formal von der Europäischen Kommission angenommen werden. Sollte sich keine ausreichende Zahl an Unterzeichner:innen finden, besteht die Möglichkeit, dass die Kommission den Kodex in der vorliegenden oder in angepasster Form durch einen verbindlichen Rechtsakt verpflichtend macht.
Relevante nächste Schritte im Überblick:
Am 22. Juni findet eine Online-Informationsveranstaltung des AI Office und der Vorsitzenden der Code-of-Practice-Arbeitsgruppe für potenzielle Unterzeichner:innen statt. In den ersten Juli-Wochen sollen die finalen Leitlinien der Europäischen Kommission veröffentlicht werden. Diese sollen unter anderem die Definition von Deepfakes sowie die erleichterten Kennzeichnungsregeln für kreative Werke näher konkretisieren.
Die Frist für erste Unterzeichnungen des Code of Practice endet am 22. Juli. Der Kodex bleibt jedoch auch danach für weitere Unterzeichnungen offen. Am 2. August 2026 treten die Transparenzregeln des Artikel 50 Absatz 4 und 5 der KI-Verordnung in Kraft. Für September 2026 ist zudem der Start einer Taskforce zur Weiterentwicklung und besseren Nutzbarkeit der EU-Icons sowie zur Audiokennzeichnung vorgesehen. Auch Nicht-Unterzeichner:innen des Kodex sollen daran teilnehmen können.
Die ZAW-Handreichung wurde bereits um die veröffentlichten freiwilligen EU-Icons ergänzt. Sobald die finalen Leitlinien der Europäischen Kommission vorliegen, soll die Handreichung erneut aktualisiert werden.
Fazit:
Für Werbungtreibende ist die KI-Kennzeichnung ein wichtiges Zukunftsthema an der Schnittstelle von Technologie, Kreation, Recht und Vertrauen. Auch wenn der Code of Practice derzeit freiwillig ist, sollten Unternehmen frühzeitig prüfen, wie KI-generierte oder KI-unterstützte Inhalte künftig transparent gekennzeichnet werden können und welche internen Prozesse dafür erforderlich sind.
Weiterführender Link:
Freiwillige EU-Icons zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte:
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content