• 70 Prozent der OWM-Mitglieder nutzen Generative KI
• Hohe Erwartungen an Agentic AI
• Werbungtreibende fordern von Agenturen KI-Kompetenz
• Verbraucher akzeptieren von KI Vorschläge beim Shopping
Generative Künstliche Intelligenz (GenAI) ist im Marketing vieler Unternehmen inzwischen fest verankert und hat den Schritt vom Experiment zum festen Bestandteil im MarTech Stack vollzogen. Gleichzeitig steht mit den Agentic-AI-Systemen eine neue Entwicklungsstufe an: autonome, zielorientiert handelnde KI-Agenten, die Marketingprozesse zunehmend eigenständig planen und ausführen können. Das sind die Kernergebnisse der Studie „Agentic AI in Marketing - Moving Fast, Staying in Control“ der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), die gemeinsam mit Accenture Song durchgeführt wurde und jetzt veröffentlicht wird. Grundlage sind eine quantitative und qualitative Befragung von OWM-Mitgliedsunternehmen sowie eine Konsumentenbefragung unter rund 1.000 Verbraucherinnen und Verbrauchern in Deutschland.
Generative KI ist im Marketing bereits Infrastruktur
Demnach nutzen mehr als 70 Prozent der befragten OWM-Mitglieder GenAI, um die interne Effizienz zu verbessern, beispielsweise bei der Erstellung von Meeting-Notizen, Präsentationen oder Recherchezusammenfassungen. Rund 68 Prozent setzen die Technologie für die Content-Erstellung in eigenen Kanälen ein, etwa für Websites oder CRM-Kommunikation. Knapp 64 Prozent nutzen sie für Ideenentwicklung und kreative Konzepte, während 55 Prozent KI zur Generierung von Bild- und Videomaterial verwenden. Dies alles schlägt sich bereits in den Arbeitsergebnissen nieder: Fast die Hälfte der Befragten (46 Prozent) berichtet von spürbaren Veränderungen in ihren Arbeitsabläufen durch generative KI.
Agentic AI steht auf der Managementagenda, ist aber noch am Anfang
Parallel dazu rückt mit Agentic AI die nächste Entwicklungsstufe der Technologie in den Fokus: Systeme, die nicht nur Inhalte erzeugen, sondern eigenständig Ziele verfolgen, Aufgaben planen und über mehrere Schritte hinweg umsetzen können. Knapp 23 Prozent der befragten Unternehmen zählen Agentic AI bereits heute zu den drei wichtigsten strategischen Aufgaben im Marketing, nahezu die Hälfte arbeitet an Pilotprojekten oder konkreten Anwendungsfällen. Dennoch zeigt die Studie auch, dass die operative Umsetzung erst am Anfang steht: 91 Prozent der Unternehmen geben an, dass Agentic AI aktuell weniger als zehn Prozent ihrer Marketingentscheidungen beeinflusst.
Die Erwartungen für die kommenden Jahre sind jedoch deutlich: Bis 2027 rechnen rund 60 Prozent der Befragten damit, dass Agentic AI bereits bis zu 30 Prozent der Marketingentscheidungen beeinflussen wird. Gleichzeitig erwarten 55 Prozent, dass generative KI künftig rund ein Drittel der Routineaufgaben im Marketing übernehmen kann.
Marketingrollen verändern sich: vom Operator zum Orchestrator
Eine begleitende qualitative Befragung von CMOs zeigt, dass sich mit dem zunehmenden Einsatz von KI auch Rollen und Arbeitsweisen im Marketing verändern. Während KI-Systeme zunehmend operative Aufgaben übernehmen, verschiebt sich die Rolle von Marketingteams in Richtung Steuerung und Orchestrierung. Marketer definieren künftig stärker Ziele, Rahmenbedingungen und Ausnahmen, während digitale Agenten operative Prozesse ausführen. Damit entstehen neue Anforderungen an Organisation, Governance und Kompetenzen. Auch die Zusammenarbeit mit Agenturen verändert sich dadurch. „In Agenturen muss KI-Kompetenz zum Standard werden“, so die Aussage eines Befragten. Gleichzeitig wird erwartet, dass Agenturen KI transparent einsetzen. Viele Unternehmen wollen künftig genau nachvollziehen können, welche Rolle KI-Systeme bei strategischen und operativen Entscheidungen spielen. „Wir wollen wissen, was die KI in den Agenturen tut und wie sie sich auf unsere Ergebnisse auswirkt“, so die Aussage eines Brand Managers.
Konsumenten erwarten Transparenz beim Einsatz von KI
Auch auf Konsumentenseite ist KI bereits fester Bestandteil des Alltags. Die Studie zeigt, dass viele Verbraucher davon ausgehen, dass KI im Marketing bereits eine große Rolle spielt: Rund 73 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass KI-Agenten heute schon in der Werbung eingesetzt werden. Damit einher gehen klare Erwartungen an Transparenz und Kontrolle. Viele Verbraucher akzeptieren KI vor allem in einer unterstützenden Rolle, wenn KI-Systeme beispielsweise Kaufvorschläge machen oder Inhalte vorbereiten. Bei autonomen Entscheidungen, insbesondere in sensiblen Bereichen, wünschen sich die meisten allerdings weiterhin menschliche Kontrolle.
Neue strategische Fragen für Unternehmen
Mit der zunehmenden Verbreitung von Agentic AI entstehen neue strategische Fragen für Unternehmen. Dazu gehört beispielsweise, wie Marken künftig sowohl für Menschen als auch für KI-Agenten relevant bleiben können, wenn diese im Auftrag von Konsumenten Entscheidungen treffen. Ebenso stellt sich die Frage, wie viel Autonomie Marketingprozesse künftig erhalten sollen und welche Governance-Strukturen notwendig sind, um Kontrolle und Vertrauen zu sichern. „Künstliche Intelligenz hat das Marketing bereits heute grundlegend verändert. Mit Agentic AI beginnt jetzt eine neue Phase dieser Entwicklung“, sagt Susanne Kunz, Geschäftsführerin der OWM. „Für werbungtreibende Unternehmen geht es deshalb darum, Innovation und Kontrolle miteinander zu verbinden, neue Möglichkeiten konsequent zu nutzen und gleichzeitig klare Regeln für Transparenz, Governance und Verantwortung zu schaffen.“
Auch aus Sicht des Studienpartners Accenture Song vollzieht sich eine grundlegende Transformation. „Agentic AI verschiebt die Rolle von Marketingteams grundlegend“, sagt Karin Libowitzky, Geschäftsführerin und Leiterin des Bereichs Data & AI Accenture. „Während KI-Systeme zunehmend operative Entscheidungen treffen können, wird der strategische Rahmen – Ziele, Markenführung und Governance – noch stärker zur Aufgabe des Menschen. Unternehmen müssen deshalb heute definieren, wo sie Autonomie zulassen und wo menschliche Kontrolle unverzichtbar bleibt.“
Über die Studie
Die vorliegende Studie wurde von Accenture Song im Auftrag der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) durchgeführt.