Retail Media hat sich als fester Bestandteil im Mediamix etabliert. Das zeigt eine aktuelle Mitgliederumfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Danach halten 88 Prozent der Unternehmen Retail Media für eine „wichtige“ beziehungsweise „sehr wichtige“ Disziplin. Gleichzeitig erwarten die Werbungtreibenden in den kommenden Jahren einen deutlichen Anstieg der Investitionen in Retail Media. Rund 40 Prozent glauben, dass die Budgets für Retail Media bis 2030 zwischen 15 und 20 Prozent zunehmen werden. Die Studie belegt auch an anderer Stelle, dass Retail Media in den Unternehmen den Testbudgets entwächst: Der Anteil der Unternehmen, die weniger als fünf Prozent ihres Media-Budgets in Retail Media investieren, sinkt von 50 Prozent im Jahr 2025 auf prognostizierte 17 Prozent im Jahr 2030.
Die Ergebnisse machen jedoch auch deutlich: Für weiteres Wachstum braucht der Markt Veränderungen. Als größte Hürden für ein stärkeres Engagement nennen die Unternehmen fehlende Transparenz bei Preisgestaltung und eingesetzten Daten, unzureichende bzw. unklare Möglichkeiten zur Messung des Return on Advertising Spend (ROAS) sowie uneinheitliche technische Spezifikationen der verschiedenen Retail-Media-Werbemittel. Als für eine standardisierte Messung besonders relevante Werbeformate gelten Display Ads onsite, In-App Display Ads, Instore DOOH und Video Ads onsite. Retail Media stellt zudem neue organisatorische Herausforderungen an die Unternehmen, die die interne Abstimmung und unklare Verantwortlichkeiten als Hindernis sehen.
„Die Ergebnisse zeigen, dass Retail Media den Status vereinzelter Testkampagnen verlassen hat und im Mainstream angekommen ist“, sagt Annette Calandrini, Mitglied im Vorstand der OWM und Senior Media Managerin bei Ferrero. „Jetzt geht es darum, die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass Werbungtreibende ihre Investitionen transparent, vergleichbar und wirkungsorientiert steuern können. Dafür braucht der Markt gemeinsame Standards, belastbare Messmethoden und eine enge Zusammenarbeit aller Marktpartner.“
Die OWM engagiert sich bereits seit einigen Jahren für mehr Transparenz und Standardisierung im Retail-Media-Markt. Mit dem OWM Code of Conduct Retail Media hat die Organisation beispielsweise einen wichtigen Orientierungsrahmen für werbungtreibende Unternehmen und Marktpartner geschaffen. Die Ergebnisse der aktuellen Mitgliederumfrage bestätigen diesen Kurs und liefern wichtige Impulse für die Arbeit in diesem Bereich.
So definiert die OWM Retail Media:
Retail Media ist eine Disziplin im Ökosystem von Retailern (onsite, offsite, in-store). Sie stellt Retailer-Reichweiten zur Verfügung und kann diese mit First-Party-Daten kombinieren, um Markenkommunikation und Aktivierung entlang des Kommunikations-Funnels zu steuern. Für Werbungtreibende ist Retail Media dann besonders wertvoll, wenn Transparenz, Vergleichbarkeit und belastbare Messstandards kanalübergreifend sichergestellt sind.