Digital Omnibus

Verlässliche Werbeentscheidungen brauchen unabhängiges Audience Measurement

Werbungtreibende benötigen verlässliche und vergleichbare Daten, um Medieninvestitionen planen, bewerten und steuern zu können. Gerade im digitalen Markt reicht es nicht aus, wenn Plattformen und Publisher ihre eigene Leistung nach jeweils eigenen Methoden messen. Erforderlich ist auch dort eine neutrale und unabhängige Messung, die Angebote nach einheitlichen Regeln vergleichbar und Ergebnisse überprüfbar macht.

Der EU-Digital Omnibus ist ein noch nicht abgeschlossenes Gesetzgebungsvorhaben, mit dem bestehende Regelungen des europäischen Digital- und Datenschutzrechts vereinfacht und besser aufeinander abgestimmt werden sollen. Im hier relevanten Teil betrifft er die Frage, unter welchen Bedingungen Daten aus der Nutzung digitaler Angebote erhoben und verarbeitet werden dürfen. Diese Regeln entscheiden damit auch darüber, ob digitale Audience Measurement praktisch durchgeführt werden kann.

Audience Measurement ist Marktinfrastruktur – kein Advertising- oder Targeting-Instrument

Audience Measurement beantwortet die Frage, wie viele Menschen ein Medienangebot oder eine Kampagne erreicht hat. Das Ergebnis sind aggregierte statistische Daten. Audience Measurement dient weder der individuellen Werbeaussteuerung noch dem Profiling oder Behavioural Advertising. Es bildet aber einen zentralen Referenzrahmen für vielfältige geschäftliche Entscheidungen und Leistungskontrollen.

Der European Media Freedom Act (EMFA) hat die Bedeutung dieser unabhängigen Marktinfrastruktur ausdrücklich anerkannt: für Programm und Werbung. Er verlangt von Audience-Measurement-Systemen Transparenz, Unparteilichkeit, Inklusivität, Verhältnismäßigkeit, Nichtdiskriminierung, Vergleichbarkeit und Überprüfbarkeit.

Fortschritte anerkennen – praktische Umsetzbarkeit sichern

Die jüngsten Verhandlungen zum EU-Digital Omnibus haben erste Fortschritte gebracht. Audience Measurement wird inzwischen deutlicher als eigenständiger und legitimer Zweck berücksichtigt. Auch der Zusammenhang mit dem EMFA wurde stärker aufgegriffen. Dies ist ausdrücklich zu begrüßen.

Der aktuelle Text unterscheidet nun stärker zwischen der internen Analyse eines einzelnen Online-Angebots und Audience Measurement nach den Vorgaben des EMFA. Diese Unterscheidung ist grundsätzlich richtig. Es muss aber klar sein, dass daraus keine unterschiedlichen Wettbewerbsbedingungen entstehen: Die eigene Messung einer Plattform darf nicht einfacher möglich sein als eine unabhängige und neutrale Messung desselben Sachverhalts.

Zugleich reicht es nicht aus, Audience Measurement lediglich als zulässigen Zweck zu benennen. Es muss auch praktisch möglich bleiben, aus einzelnen Nutzungssignalen verlässliche Marktdaten zu erzeugen. Vor dem aggregierten Ergebnis müssen Daten geprüft, fehlerhafte oder automatisierte Zugriffe (Fraud/Bots) erkannt, Kontakte dedupliziert und Ergebnisse qualitätsgesichert werden können.

Für einen anbieter- und plattformübergreifenden Cross-Media-Marktstandard müssen darüber hinaus Kontakte über unterschiedliche Angebote und Geräte hinweg zusammengeführt werden können. Nur so lassen sich deduplizierte Netto-Reichweite und Kontaktfrequenz bestimmen.

Das Aggregat ist daher das Ergebnis der Messung – nicht ihr Ausgangspunkt. Regelungen, die zwar das aggregierte Ergebnis zulassen, den notwendigen Weg dorthin aber verhindern, würden unabhängiges Audience Measurement erheblich erschweren oder faktisch unmöglich machen.

Gleichwertige Bedingungen für unabhängige und proprietäre Messung

Entscheidend ist ein Level Playing Field zwischen unabhängigen Messsystemen und den proprietären Systemen der Plattformen.

Wenn Plattformen ihre eigene Nutzungsmessung ohne Einwilligung oder unter erleichterten Consent-Bedingungen durchführen können, darf eine unabhängige, neutrale und streng zweckgebundene Messung desselben Sachverhalts nicht strengeren Anforderungen unterliegen. Entscheidend müssen der Zweck der Messung und die Schutzvorkehrungen sein – nicht die Frage, wer die Messung durchführt.

Andernfalls entsteht eine strukturelle Asymmetrie: Plattformen und Publisher mit eigenen Datenbeständen könnten ihre Leistung weiterhin selbst und nach eigenen Regeln messen. Unabhängige Systeme, die Ergebnisse nach einheitlichen Regeln vergleichbar und überprüfbar machen, würden dagegen benachteiligt.

Die Folge wäre eine zunehmende Abhängigkeit des Werbemarktes von proprietären Daten. Damit würden gerade die Systeme gestärkt, die ihre eigene Leistung messen und deren Ergebnisse nur eingeschränkt unabhängig überprüft werden können.

Was für Werbungtreibende auf dem Spiel steht

Bleiben diese Punkte ungeklärt, hat dies weitreichende Konsequenzen für Werbungtreibende:

• Mediaplanung und Leistungskontrolle werden weniger verlässlich: Entstehen Lücken oder Verzerrungen in der unabhängigen Messung, können Reichweiten, Werbekontakte und Kampagnenleistungen nicht mehr auf einer einheitlichen Grundlage geplant und bewertet werden.


• Reports und Marktbenchmarks verlieren an Vergleichbarkeit: Wenn Plattformen und Publisher unterschiedliche Definitionen, Methoden und Kennzahlen verwenden, lassen sich Ergebnisse nur sehr eingeschränkt gegenüberstellen.


• Geschlossene Ökosysteme werden gestärkt: Können Anbieter ihre eigene Leistung unter einfacheren Bedingungen messen als unabhängige Systeme, wächst die Abhängigkeit des Werbemarktes von proprietären Daten.


• Unabhängige Überprüfbarkeit wird eingeschränkt: Es lässt sich dann nur noch begrenzt nachvollziehen, wie Ergebnisse entstanden sind und ob für alle Angebote dieselben Maßstäbe gelten.


• Ein unabhängiger Cross-Media-Marktstandard wird deutlich erschwert: Ohne die notwendige Zusammenführung und Deduplizierung von Kontakten lassen sich Netto-Reichweite und Kontaktfrequenz über Angebote, Plattformen und Geräte hinweg nicht belastbar bestimmen.


• Medienangebote verlieren an Sichtbarkeit: Angebote, deren Leistung nicht neutral und vergleichbar gemessen werden kann, können ihren Beitrag im Werbemarkt schlechter nachweisen und haben dadurch Nachteile bei der Refinanzierung. Dies betrifft insbesondere kleinere und lokale Medienangebote.

Fazit

Datenschutz und unabhängiges Audience Measurement sind kein Widerspruch. Auch große Datenbestände einzelner Anbieter schaffen keine verlässliche Entscheidungsgrundlage, wenn sie nach unterschiedlichen Regeln entstehen und nicht miteinander vergleichbar sind.

Es geht nicht um eine pauschale Ausnahme vom Datenschutz. Datenschutz ist wichtig. Audience Measurement muss klar von Profiling, individuellem Targeting und Behavioural Advertising abgegrenzt bleiben. Die Verarbeitung muss auf den Messzweck beschränkt, datensparsam ausgestaltet und gegen jede zweckfremde Weiterverwendung abgesichert sein.

Gleichzeitig muss die endgültige Regelung sicherstellen, dass unabhängiges Audience Measurement vom Nutzungssignal bis zum aggregierten Marktergebnis praktisch möglich bleibt und beim Consent nicht schlechter gestellt wird als die proprietäre Messung der Plattformen.

Nur dann kann die grundsätzliche Anerkennung von Audience Measurement im Sinne des EMFA im Digital Omnibus ihre Wirkung entfalten. Und nur dann kann die Medienwirtschaft auf einer verlässlichen Datengrundlage planen, investieren und arbeiten.

Vergleichbarkeit und Überprüfbarkeit sind neutrale Marktgüter. Sie sichern faire Wettbewerbsbedingungen, machen die Vielfalt der Medien sichtbar und unterstützen ihre Refinanzierung – deshalb müssen sie auch im digitalen Werbemarkt erhalten bleiben.