Ziel ist es, die Integrität von Marken sowie die Rechtssicherheit und die Wirkung von Werbung im digitalen Raum zu sichern. „Als Werbungtreibende erwarten wir volle Transparenz, Kontrolle und klare Verantwortlichkeiten, um Markenintegrität und Wirkung sicherzustellen“, sagt Daniel Jäger, Mitglied im Vorstand der OWM und Head of Group Media Deutsche Telekom AG. „Werbung entfaltet ihren Wert nur in qualitativ hochwertigen, vertrauenswürdigen und steuerbaren Umfeldern.“
Um dies zu erreichen, formuliert die OWM fünf zentrale Forderungen an Plattformen, Publisher und Vermarkter:
- Transparenz und Offenlegung aller Werbeplatzierungen
Jeder Werbungtreibende muss jederzeit nachvollziehen können, auf welchen Seiten und Plattformen seine Kampagnen ausgespielt werden. Nur durch Offenlegung aller Publisher- und Platzierungslisten lassen sich markenkonforme Umfelder belegen und schädliche Inhalte wie Fake News vermeiden. Plattformen und Publisher müssen daher vollständige Transparenz auf URL-Ebene gewährleisten. Zudem ist ein Opt-in für KI-generierte Umfelder verpflichtend. Walled Gardens sind aufgefordert, nicht markenkonforme oder unkuratierte Umfelder bereits im Prebid-Auktionsprozess zuverlässig auszuschließen, um Markensicherheit auch in geschlossenen Systemen sicherzustellen.
- Einheitliche und verbindliche Branchenstandards
Wir fordern die verpflichtende Umsetzung branchenweit gültiger Definitionen und Standards für Brand Safety, die sicherstellen, dass Werbung nur in markenkonformen, sicheren Umfeldern erscheint, um Reputationsrisiken zu vermeiden und ein vertrauenswürdiges Werbeumfeld zu garantieren. Außerdem fordern wir die Einhaltung aller rechtlichen Vorgaben.
- Unabhängige Ad Verification und Monitoring
Qualitätskontrolle und Auslieferungsverifikation digitaler Werbung müssen durch neutrale, unabhängige Anbieter mit unabhängigen Messverfahren erfolgen. Dafür ist es notwendig, dass die Vermarkter objektive Sichtbarkeitsmessungen und Top-notch Betrugspräventionen einsetzen und so den Werbungtreibenden die Transparenz und Steuerbarkeit geben, um in markenkonformen Umfeldern werben zu können.
- Klare Verantwortlichkeiten und schnelle Korrekturmöglichkeiten
Daten sollen unmittelbar und direkt erhoben werden können, um Genauigkeit und Transparenz zu steigern. Plattformen und Publisher müssen bei Brand Safety-Verstößen zur Rechenschaft gezogen werden, mit klaren Prozessen sowohl für die zügige Entfernung oder Korrektur von Fehlplatzierungen als auch für eventuelle Entschädigungen. Falsch ausgelieferte Werbung außerhalb des vereinbarten geografischen Zielgebiets wird den Werbungtreibenden nicht in Rechnung gestellt. Auch bei KI-Inhalten liegt die Verantwortung für die Sicherstellung von Brand Safety und Brand Suitability bei den Vermarktern.
- Vorrang für qualitativ hochwertige und kontextuell passende Umfelder
Die Werbewirkung steht vor ungeprüfter technischer Reichweite. Der Invest von Werbebudgets in geprüften, glaubwürdigen und inhaltlich passenden Umfeldern steigert die Werbewirkung und damit den Return on Marketing Invest. Werbungtreibende brauchen dabei von den Vermarktern volle Transparenz und Selbstbestimmung bei der Auswahl der passenden Platzierungen.
Die OWM hat sich insbesondere in 2025 für das Thema Qualität, Transparenz und Sicherheit in digitalen Werbeumfeldern eingesetzt und zahlreiche Veranstaltungen, Webinare und Gesprächen zu diesem Thema initiiert. „Unsere Forderungen sollen verdeutlichen, welche hohe Relevanz das Thema für die werbenden Unternehmen hat“, sagt Susanne Kunz, Geschäftsführerin der OWM. „Die Wahrung von Markenintegrität, Rechtssicherheit und Werbewirkung erfordert gemeinsame Standards, eine konsequente Umsetzung und technische Innovationen.“