Die werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland blicken verhalten positiv auf 2026. Gleichzeitig bleiben die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen anspruchsvoll: Media-Budgets stagnieren, der Druck auf Effizienz und Werbewirkung steigt und Zukunftsthemen wie Künstliche Intelligenz und Automatisierung gewinnen weiter an Bedeutung. Das zeigt das OWM Trendbarometer 2025.
Die aktuelle Mitgliederbefragung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zeichnet ein differenziertes Bild. Rund 70 Prozent der befragten Unternehmen berichten für 2025 von einer positiven Umsatzentwicklung. Auch für 2026 erwartet die Mehrheit stabile oder leicht steigende Umsätze.
Deutlich zurückhaltender fällt der Blick auf die Gesamtwirtschaft aus. Unsicherheiten rund um Konsumklima, politische Entwicklungen, Zölle und Energieversorgung prägen weiterhin die Erwartungen. Das wirkt sich auch auf die Werbeinvestitionen aus: Der Anteil der Unternehmen, die ihre Budgets 2025 reduziert haben, ist gegenüber dem Vorjahr deutlich gestiegen. Für 2026 rechnet die Mehrheit mit weitgehend stagnierenden Media-Budgets.
Werbewirkung wird zum entscheidenden Faktor
Mit dem steigenden Kostendruck wächst die Bedeutung belastbarer Wirkungsnachweise. 92 Prozent der Befragten sehen die mangelnde Nachvollziehbarkeit von Werbewirkung als eine der größten Herausforderungen in der Marketingkommunikation.
Hinzu kommt eine zunehmend fragmentierte Medienlandschaft. 89 Prozent nennen die Erreichbarkeit fragmentierter Zielgruppen als Herausforderung, 85 Prozent die Qualität der verfügbaren Daten für programmatisches Targeting.
Damit steigt der Bedarf an transparenten, vergleichbaren und medienübergreifenden Messlösungen. Gerade bei stagnierenden Budgets müssen Werbungtreibende noch genauer nachvollziehen können, welchen Beitrag ihre Investitionen zum Unternehmenserfolg leisten.
KI und Automatisierung bestimmen die Zukunftsagenda
Parallel dazu verschieben sich die strategischen Prioritäten. Künstliche Intelligenz und Automatisierung gehören aus Sicht der OWM Mitglieder zu den wichtigsten Treibern für die Entwicklung des Marketings bis 2030. Auch regulatorische Anforderungen, Transparenz und die Qualifizierung von Mitarbeitende gewinnen an Bedeutung.
Die eigene Zukunftsfähigkeit bewerten viele Unternehmen dabei vergleichsweise positiv. Kritischer fällt die Einschätzung des deutschen Marketing- und Mediensystems insgesamt aus. Nur wenige sehen die Branche bereits ausreichend auf die kommenden Veränderungen vorbereitet.
Digitale Kanäle bleiben Wachstumstreiber
Bei den Mediengattungen setzt sich die Verschiebung in Richtung digitaler Angebote fort. Besonders Online Video, Connected TV, Social Media, Influencer Marketing und Retail Media werden auch für 2026 als Wachstumsfelder gesehen. Podcasts gewinnen ebenfalls an Relevanz, während klassische Mediengattungen weiter unter Druck stehen.
Das OWM Trendbarometer 2025 zeigt damit klar: Zukunftsfähigkeit bedeutet für Werbungtreibende vor allem, Wirkung besser messbar zu machen, neue Technologien sinnvoll einzusetzen und sich in einer immer komplexeren Medienlandschaft effizient zu positionieren. Für die OWM bleiben Transparenz, Standards, Orientierung und der Austausch zwischen Marktpartnern deshalb zentrale Handlungsfelder.