Agenturen als "eigene Wirtschaftsstufe"
Mediaagenturen sind bestrebt, sich in der Öffentlichkeit und in Verträgen mit ihren Kunden als "Eigene Wirtschaftsstufe" zu definieren. Zielsetzung der Agenturen ist hierbei die Einbehaltung der von den Medien auf die Gelder der Werbungtreibenden gewährten sogenannten Agentur- oder Bündelungsrabatte.
Für die OWM ist klar: Grundlage des Verhältnisses zwischen Mediaagenturen und Werbungtreibenden sind stets individuelle Verträge, die das bilaterale Verhältnis der Geschäftspartner regeln. Die Mediaagentur ist in erster Linie Dienstleister an der Seite des Werbungtreibenden, und aus dieser Stellung ergeben sich nach Ansicht der OWM besondere Verpflichtungen. So muss sich die Beratung zunächst und vor allem an den Interessen des einzelnen Werbungtreibenden orientieren. Hierfür wird die Agentur vom Werbung treibenden Unternehmen bezahlt, und zwar ausschließlich. Eine Vergütung der Mediaagenturen durch Medien darf nicht stattfinden.
Uwe Becker, Vorsitzender des Vorstandes der OWM: "Ob die Agentur als ´Eigene Wirtschaftsstufe´ agieren kann, ergibt sich aus den bilateralen Vereinbarungen im Agenturvertrag. Wenn sie allerdings sowohl Berater als auch Händler sein will, entsteht möglicherweise ein Interessenskonflikt. Eine Diskussion über den Begriff ´Eigene Wirtschaftsstufe´ ist in diesem Zusammenhang völlig obsolet, weil sie diesen Interessenkonflikt verschleiert. Die Mediaagentur muss sich für eine Rolle entscheiden: Entweder ist sie Berater an der Seite des Werbungtreibenden oder aber Händler."
"Transparenz" ist Grundvoraussetzung
Mit dem Begriff "Transparenz" ist nicht - anders als häufig dargestellt - die generelle Offenlegung aller Konditionen einer Agentur an alle ihre Kunden gemeint. Die OWM versteht darunter ausschließlich die Transparenz in der bilateralen Geschäftsbeziehung von Mediaagentur und Werbung treibendem Unternehmen. Aus Sicht der OWM sind die Agenturen verpflichtet, dem jeweiligen Werbungtreibenden alle von ihnen mit seinem Geld erzielten Rabatte oder sonstigen Vorteile offenzulegen und im vertraglich vereinbarten Umfang an ihn weiterzuleiten. Dieses schließt auch die so genannten Bündelungs- oder Agenturrabatte ein.
Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM: "Transparenz ist und bleibt die Grundvoraussetzung für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit, sie muss ein wesentlicher Bestandteil der bilateralen Verträge zwischen Werbungtreibenden und Agenturen sein. Jedes werbende Unternehmen hat einen Anspruch darauf zu erfahren, was mit seinem Geld erwirtschaftet wurde. Denn es ist das Geld der Kunden, mit dem Medialeistung eingekauft wird".
Diese Transparenz kann z.B. durch einen externen Wirtschaftsprüfer hergestellt werden. Entscheidend ist, dass der Kunde ein Testat erhält, in dem bestätigt wird, dass alle ihm zustehenden Rabatte und Vergünstigungen auch an ihn weitergegeben wurden.
"Klare und eindeutige Strukturen für den Geldfluss sowie den Umgang mit Rabatten und sonstigen Vergünstigungen helfen dabei, mögliche Interessenkonflikte zu vermeiden. Wenn die Mediaagentur sich verpflichtet, alle Rabatte weiterzuleiten, muss sie mit dem Werbungtreibenden über die Vergütungshöhe verhandeln, ohne auf verdeckte Vorteile von den Medien zurückgreifen zu können", sagt der OWM-Vorsitzende Becker.
Begriff "Fair Share" missverständlich
Die OWM vertritt die Position, dass Mediaagenturen angemessen und leistungsgerecht vergütet werden müssen, um ihre Kosten decken und Gewinn machen zu können. Die Höhe der Vergütung bestimmen allerdings einzig Agentur und Werbungtreibender als Vertragspartner. Die bilaterale Vereinbarung kann dabei auch eine Teilung von sogenannten Agentur- und Bündelungsrabatten vorsehen, z.B. als Incentive im Rahmen einer leistungsabhängigen Vergütungsregelung - das ist eine Frage des Einzelfalls.
Zwischen Mediaagentur und Werbungtreibendem kann allerdings nur geteilt werden, was dem einzelnen Werbungtreibenden auch zusteht. Das ist der Anteil vom gesamten Rabattaufkommen, der proportional auf den Umsatzanteil des jeweiligen Werbungtreibenden entfällt. Nur möglicherweise durch eine vertraglich vereinbarte Teilung zurückgeflossene Rabatte kann die Agentur dann zur Finanzierung von "Sonderkonditionen" für andere Kunden oder im Rahmen von Neugeschäftsprojekten verwenden.
Der oft verwendete Begriff "Fair Share" ist in diesem Zusammenhang äußerst missverständlich und hat zu vielen Irritationen geführt. Er sollte aufgegeben werden; denn im Verhältnis der Werbungtreibenden untereinander geht es um eine Zuordnung der Bündelungsrabatte proportional zum Umsatz, während es im Verhältnis zwischen Werbungtreibendem und Agentur um eine bilaterale Vereinbarung der Vergütungshöhe geht.