Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zeigt sich einmal mehr als Treiber für neue Marktregularien und tritt mit einem umfangreichen Forderungskatalog mit neun konkreten Punkten an die Bewegtbildbranche – diesmal im weiten Vorfeld der Screenforce Days, die im Juni in Köln stattfinden.

Mit den Forderungen macht sich die OWM für ein notwendiges Umdenken in der Branche stark. Die immer weiter voranschreitende Ausdifferenzierung des Bewegtbildangebotes setzt die traditionellen linearen TV-Angebote in allen werberelevanten Zielgruppen unter Druck. Das Wachstum non-linearer VOD-Dienste setzt sich ungebremst fort. Das Denken einzig in linearen Angeboten gehört laut OWM endgültig der Vergangenheit an.

Joachim Schütz, OWM-Geschäftsführer:
„Die werbungtreibenden Unternehmen fordern seit Jahren von den relevanten Playern im Markt präzise, transparente und vergleichbare Leistungsdaten über alle Anbieter und Plattformen hinweg. Wir brauchen Leistungsdaten, die es ermöglichen, die Nutzung von Bewegtbild übergreifend so genau wie möglich abzubilden, um in einem sich wandelnden Markt auch zukünftig die gewünschten Zielgruppen wirksam und effizient erreichen zu können. Gemeinsam müssen alle Marktbeteiligten dies nun konsequent angehen.“

Andrea Tauber-Koch, stellvertretende OWM-Vorsitzende:
„Die OWM fordert: Ein Markt - Eine Währung! Mit den unterschiedlichen und nicht miteinander kompatiblen Messverfahren sowie Metriken für die Abbildung der Leistung von Video-Werbung ist es nicht möglich, Kommunikationsmaßnahmen konsistent zu bewerten. Dieses Mess- und Währungsdilemma muss endlich behoben werden.“

Kirsten Latour, OWM-Vorstandsmitglied:
„Neben der Forderung nach einer Gesamtlösung für die Mess- und Währungsfragen, bleibt die Kritik an der Preispolitik der Bewegtbild-Vermarkter unverändert bestehen. Diese muss die reale Reichweiten-Entwicklung widerspiegeln und die Kosten dürfen weder durch offene noch versteckte Preiserhöhungen weiter nach oben getrieben werden.“

Die Forderungen der OWM

Ein neues Marktmodell, eine neue Qualität in der Zusammenarbeit

Das Marktmodell „Ein Markt - Eine Währung“ reflektiert einerseits die Folgen, die sich aus den Veränderungen ergeben, schafft andererseits aber auch einen verlässlichen Rahmen für die Zukunft und fordert entsprechende Veränderungen und Optimierungen an der aktuell gelebten Praxis ein.

1. Eine verlässliche und transparente Währung für Videowerbung
Rasche Etablierung eines von allen Marktpartnern akzeptieren Standards für die Messung, Planung und Analyse von linearen und non-linearen Bewegtbildangeboten, mit der es möglich ist, die Nutzung linearer und non-linearer Plattformen in Einzelwerten und als Gesamtleistung transparent abzubilden, sowie plattformenübergreifende- und -individuelle Kampagnen- Netto- und  Wirksame Reichweiten zu berechnen. Vorausgesetzt wird, dass die genutzten Methoden und Resultate auch einer unabhängigen Validierung standhalten.

2. Eine einheitliche kommerzielle Währung
Die Etablierung einer einheitlichen „Handelswährung“ für lineare- und non-lineare Bewegtbildplattformen, über die es möglich ist, Inventare über beide Ebenen flexibel zu optimieren.

3. Eine leistungsgerechte Preisbildung
Die Preisbildung muss sich an der Leistung der echten Reichweiten-Entwicklung der Angebote orientieren, und nicht an den Einkommenserwartungen der Inhalteanbieter. Wenn Multi-Plattform Anbieter bei Reichweitenverlusten im linearen Bereich an ihrer Preisstellung festhalten, dann müssen sie im non-linearen Bereich für einen entsprechenden Leistungsausgleich sorgen.

4. Transparenz in den Konditionsmodellen
Eine signifikante Vereinfachung der aktuellen Konditionsmodelle die nachweislich hoch-intransparent, im Handling komplex sind und die Managementkosten nach oben treiben: Die aktuelle gelebte Konditions-Praxis der linearen Plattformen ist nicht kompatibel mit den Einkaufsmodellen in der non-linearen Welt. Dies erschwert zusätzlich Inventare über unterschiedliche Plattformen eines Anbieters zu managen.

5. Bestmögliche Vergleichbarkeit von Reichweiten
Die durchschnittliche Werbeblockreichweite als alleinige Größe für die Bewertung von Leistung und Effizienz linearer Video-Werbung ist nicht mehr ausreichend. Lineare Video-Angebote müssen, auch im Sinne einer fairen Vergleichbarkeit mit non-linearen Angeboten, die Spotreichweiten auf Basis von p-Werten plus deren Viewtime ausweisen, für Werbemittel auf digitalen Plattformen ist die Viewtime standardmäßig von den Anbietern auf Basis neutraler, unabhängiger, und für die Werbungtreibenden kostenloser Messungen, zu dokumentieren.

6. Abschaffung der Disproportionalität
Die disproportionalen Preise, ein Relikt aus der analogen Welt, müssen abgeschafft werden, weil sie durch Kostensteigerungen auf Senderseite nicht zu erklären sind. Hier handelt es sich vielmehr um Preiserhöhungen, die auf Nachfragerückgänge zurückzuführen sind und damit ein Gebaren widerspiegeln, dass eher typisch ist für Monopole als für einen funktionierenden Markt.

7. Verifizierung der Auslieferung
Kontrolle im Videobereich ist unverzichtbar. Es ist aber nicht Aufgabe der Werbungtreibenden für die ordnungsgemäße Auslieferung der Kommunikation zusätzlich zu bezahlen.  Die Kosten für die Validierung ist durch eine unabhängige Institution (Ad-/Audience Verification und Brand Safety) von den Plattformen/ Publishern zu tragen, nicht von den Werbungtreibenden. Die derzeitigen Mehrfach Messungen treiben die Gesamtkosten des Systems signifikant nach oben, ohne dass diesen Kosten ein zusätzlicher Kommunikationswert gegenübersteht.

8. Neue Vermarktungsmodelle
Die Werbungtreibenden entscheiden, in Abhängigkeit von Zielgruppen, Kommunikations- und Kampagnenzielen, welche Inventarquellen optimal zu ihren Anforderungen passen. Gleichwohl wird akzeptiert, dass veränderte Marktbedingungen zu Anpassungen in den gelernten Einkaufs- und Optimierungsprozessen führen, respektive alternative Vermarktungsmodelle etabliert werden müssen. Hierzu zählen beispielsweise Cost per GRP-Modelle, oder aber auch Kombinationsangebote wie das der RTL Gruppe für VOX/ VOXUp. Bei einem führenden Anbieter wie der RTL Gruppe ist eine zwanghafte Kopplung von Angeboten nicht akzeptabel. Die Entscheidungsautonomie sollte ausschließlich auf der Auftraggeberseite liegen.

9. Partnerschaft
Aufgrund der fundamentalen Veränderungen des Marktumfelds für Videowerbung ist eine intensive, partnerschaftliche Zusammenarbeit aller Marktpartner alternativlos, um den Markt zukunftsfähig zu gestalten. Die in der OWM vertretenen werbungtreibenden Unternehmen signalisieren ausdrücklich die Bereitschaft, mit allen Anbietern, welche die vom Markt allgemein akzeptierten Qualitäts- und Transparenzanforderungen erfüllen, insbesondere aber auch das Prinzip der kollaborativen Zusammenarbeit in den hierfür relevanten Organisationen,  konstruktiv und partnerschaftlich an der Etablierung von Marktstandards und Währungskonventionen mitzuarbeiten und diesen Prozess zügig voranzutreiben. Dies beinhaltet auch sich aktiv an der Entwicklung innovativer und transparenter Angebotsformen einzubringen, und mit den Marktpartnern zielgerichtet weiter zu entwickeln. OWM-Kritik: TV muss seine Attraktivität und Verlässlichkeit als das Reichweitenmedium stützen.