Die Organisation Mediaagenturen im GWA (OMG) will die traditionelle Rolle ihrer Mitglieder aufkündigen. Statt Treuhänder der werbenden Firmen zu sein, vertritt sie neuerdings die Position, dass Mediaagenturen eine eigene Wirtschaftsstufe seien und damit auch Händler sind. Mediaagenturen seien somit nicht verpflichtet, alle Rabatte, die sie von den Medien bekommen, an ihre Kunden zurückzugeben.
Dieser Ansicht widerspricht die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) entschieden. Der Verband, der Firmen mit einem Werbebudget von insgesamt rund 6,5 Milliarden Euro vertritt, warnt davor, dass durch diese Positionierung das Verhältnis zwischen Kunde und Agentur erheblich belastet wird.
Nach Ansicht der OWM beruht die Beziehung zwischen Kunde und Agentur auf einem besonderen Vertrauensverhältnis, vergleichbar der Rolle eines Anwalts oder Wirtschaftsprüfers. „Daraus ergeben sich auch besondere Verpflichtungen der Agentur dem Kunden gegenüber, die Interessen der Kunden müssen im Vordergrund stehen“, sagt Uwe Becker, Vorsitzender der OWM. Seine Forderung: „Die von der Agentur bei den Medien ausgehandelten Rabatte gehören den Kunden, denn mit deren Geld wurden sie erwirtschaftet.“
Steht bei den Mediaagenturen dagegen die Rolle als Händler im Vordergrund, werde das möglicherweise sehr teuer für die Werbung treibenden Unternehmen. Die Auswahl der Medien für eine Werbekampagne sei bei der Mediaagentur dann primär geprägt durch die Frage, wo sie die höchsten Rabatte für sich selbst erhalte oder welche eingekauften Werbezeiten kurzfristig wieder verkauft werden müssten. Becker: „Das ist dann keine objektive Beratung für höchste Werbewirkung mehr und es entstehen bei den Unternehmen möglicherweise Schäden in Millionenhöhe.“
Die Thematik ist aus Sicht der OWM auch nicht primär eine Frage von juristischen Gutachten zur Rolle der Mediaagentur. „Aus unseren Gesprächen mit renommierten Fachanwälten wissen wir, dass es zu diesem Thema sehr unterschiedliche juristische Beurteilungen gibt“, so Becker. „Entscheidend ist aber die Qualität des Vertrauensverhältnisses zwischen Kunde und Agentur“.
Auf die Problematik so genannter schiefer Mediapläne weist die OWM schon seit einigen Jahren hin. Der Verband rät seinen Mitgliedern, nur solche Verträge mit ihrer Mediaagentur abzuschließen, die Transparenz gewährleisten und den Rückfluss von Rabatten garantieren.
Die OWM fordert die Mediaagenturen auf, sich wieder auf die Rolle eines neutralen Beraters sowie verlässlichen Partners und Treuhänders der Werbung treibenden Unternehmen zu konzentrieren. Die Interessen der Kunden müssten auch zukünftig im Vordergrund stehen.
Die Organisation Werbungstreibende im Markenverband (OWM) vertritt rund 90 renommierte Werbung treibende Unternehmen in Deutschland, darunter 90 Prozent der Top 10 im deutschen TV-Werbemarkt und drei Viertel der 20 Unternehmen mit dem höchsten Werbebudget im gesamten deutschen Werbemarkt. Insgesamt investieren die Unternehmen des Verbandes mehr als 6,5 Milliarden Euro im Jahr für Kommunikation und Werbung.