Verbraucher im Fokus aller Aktivitäten
Wie können Kunden noch effizient erreicht werden?
Hamburg, den 12. November 2004 „Wir müssen die ewige Magie des Billigen überstrahlen“, fordert Johann C. Lindenberg, Chef von Unilever Deutschland und Vorsitzender des Markenverbandes. Gegenwärtig sei in Deutschland ein „maßloser Preiswettbewerb im Gang“ bei gleichzeitig realem Rückgang des Konsums. Die Erhöhung der Sparquote um einen Prozentpunkt auf knapp elf Prozent habe die Haushaltsausgaben in den vergangenen vier Jahren um rund 155 Milliarden Euro verringert.
Um aus der Krise herauszukommen, müssten die Markenartikler den Discountern mit Inhalten entgegentreten und sich mit den Verbrauchertrends auseinander setzen, sagte Lindenberg auf der Hamburger Fachtagung der „Organisation Werbungtreibende im Markenverband“ (OWM), der Vertretung der Werbung treibenden Unternehmen. Aber auch Werbeagenturen und Medien sollten sich auf Qualität besinnen. Vor allem die Fernsehsender müssten sich fragen: „Wie können wir Inhalte bieten, die faszinierend sind, und in einem Umfeld spielen, in dem wir uns präsentieren können.“
Zu Beginn der Tagung mit dem Thema „Wie erreichen wir zukünftig den Konsumenten?“ hatte schon die OWM-Vorsitzende Margret Buhse, Kommunikationschefin von Beiersdorf, deutliche Worte auch über die immer stärker fragmentierten Printmedien gefunden: „Die Inflation von Me-too-Titeln verstopft den Markt, immer mehr Titel sind völlig austauschbar, werden verwechselt, Auflagenzahlen werden durch zweifelhafte Aktionen kurzfristig geschönt.“
40 Prozent der Unterrnehmen geben weniger aus
Das Thema Werbewirkung treibt die Unternehmen auch deshalb um, weil eine aktuelle Meinungsumfrage unter den OWM-Mitgliedern eine eher verhaltene Einschätzung der konjunkturellen Entwicklung und damit der Werbeausgaben in Deutschland enthüllt. Schon 2004 sanken die Werbeausgaben bei 40 Prozent der befragten Unternehmen, bei 35 Prozent blieben sie konstant, nur ein Viertel gab mehr für Werbung aus. Rund 60 Prozent der Firmen reduzierten den ursprünglichen Budgetansatz im Laufe des Jahres wegen der schlechten Marktentwicklung.
68 Prozent der OWM-Mitglieder glauben, dass sich die Branche auch im nächsten Jahr nicht besser als die gesamte Wirtschaft entwickelt: Die Hälfte der Unternehmen erwartet 2005 konstante Werbeausgaben, 18 Prozent sogar sinkende. Immerhin knapp ein Drittel rechnet mit einer Steigerung: Dahinter, so Margret Buhse, „steckt jedenfalls der Mut, der gegenwärtigen Stimmungslage aktiv entgegenzuwirken, denn die generellen Aussichten für die gesamtwirtschaftliche Lage 2005 beurteilen zwei Drittel mit befriedigend“.
In seinem Grußwort betonte Ole von Beust, Erster Bürgermeister der Hansestadt Hamburg, welche große Bedeutung sowohl die Medien wie auch die Werbebranche für die Hansestadt haben: „Wir wollen Medien- und Werbestadt Nummer eins werden, wo wir es noch nicht sind und bleiben, wo wir es bereits sind.“ Deshalb bemühe sich die Stadt auch darum, die industrielle Basis zu stärken, denn die Industrie schaffe Nachfrage und ziehe Dienstleister an.
Von Beust erinnerte Markenartikel-Hersteller und Werbeindustrie auch an ihre gesellschaftliche Aufgabe. „Sie haben eine große Verantwortung, wie Sie Produkte bewerben. Ihr Einfluss ist von großer Bedeutung für junge Leute.“ Produktwerbung sei aber wesentlich einfacher als die für Politiker, scherzte von Beust. Werbung stoße zwar grundsätzlich auf Misstrauen, aber „wenn Sie für Politiker werben wollen, müssen Sie davon ausgehen, dass Ihnen kein Mensch ein Wort glaubt.“
Strategien gegen den Abwärtstrend
Wie dem Wirkungsschwund begegnet werden kann, war Thema von drei hochkarätig besetzten Podiumsdiskussionen. Dem Vorwurf von Margret Buhse, die immer unübersichtlicher Vielfalt von Titeln, die häufig auch nur mit wertvollen Beigaben in den Markt gedrückten würden, begegnete Spiegel-Geschäftsführer Karl Dietrich Seikel mit der Forderung zu mehr Gelassenheit: „Gehen Sie doch in die Titel mit guten Leistungsdaten und meiden Sie die Eintagsfliegen. Den Rest richtet dann der Markt, Sie unterschätzen Ihren Einfluss.“
Klar wurde, dass der Trend zur Differenzierung, zu immer mehr Titeln und Formaten weder im Printmarkt noch im Fernsehen zu stoppen sein wird. ZDF-Intendant Markus Schächter: „Die Fragmentierung, die es im Print gegeben hat, wird auch auf uns zukommen. Es gibt eine Goldgräberstimmung.“ Schon bald, so die Überzeugung von Fernseh- und Mediaprofis, werde es mindestens 100 Programme geben.
Allerdings wachse auch der Bedarf an Orientierung und damit die Chance für so genannte „Leuchttürme“ unter den elektronischen Medien, die auch weiterhin breite Bevölkerungsschichten erreichen. Die Angst der werbenden Unternehmen, die Kunden nicht mehr erreichen zu können, sei weitgehend unbegründet, glaubt Klaus Peter Scharpf, Director Research der Agentur MindShare. Die Erfahrung und die Daten zeigten, dass Konsumenten sich am Ende auf wenige Medien konzentrierten und nur selten zum Beispiel auch die technischen Möglichkeiten bei den elektronischen Medien nutzten, um Werbung auszublenden.
Klar ist also, so das Fazit der Veranstalter, dass die Fragmentierung in den elektronischen Medien genauso zunehmen wird wie im Printbereich. Auch die politischen Rahmenbedingungen für Werbung werden schwieriger. Und schließlich erschweren die starke Konzentration der Mediaagenturen und die Diskussion um verdeckte Rabatte die Bedingungen auf dem Werbemarkt.
Die OWM fordert eine stärkere Transparenz der Agentur-Konditionen, denn verdeckte Rabatte führten dazu, dass die Mediapläne nicht optimal auf die Bedürfnisse der Unternehmen abgestimmt würden und diesen dadurch Millionenverluste entstehen könnten. OWM-Vorstand Uwe Becker kündigte an, dass der Verband seine Mitglieder ab Januar auf die Anwendung des kürzlich vorgestellten „Code of Conduct“ vorbereiten werde, um eine bessere Beratung durch die Mediaagenturen sicher zu stellen.
Weitere Informationen:
OWM
Carolin Zapf
Schöne Aussicht 59
65193 Wiesbaden
Tel.: 0611-5867-23
E-Mail: c.zapf@markenverband.de
K3 Presseagentur
Simone Lápossy
Sudetenstr. 45c
82515 Wolfratshausen
Tel./ Fax: 08171-99988-4
Mobil: 0172-6151966
Email: s.lapossy@k3presseagentur.de