Die Stimmung in den Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland ist nach wie vor gut, obwohl die Krise der Finanzmärkte, teure Rohstoffe und hoher Euro-Wechselkurs die bislang robuste Konjunktur gefährden. Das zeigt die aktuelle Umfrage unter den Mitgliedern der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), die vom OWM-Vorsitzenden Uwe Becker auf der 12. Jahrestagung präsentiert wurde.
Die traditionelle Befragung der rund 90 OWM-Mitgliedsunternehmen ergab, dass 96 Prozent die eigenen wirtschaftlichen Aussichten als gut oder befriedigend einschätzen. 66 Prozent der Befragten rechnen mit steigenden Umsätzen und 46 Prozent auch mit einem höheren Ertrag. Von einer schlechteren Entwicklung als 2007 gehen nur sechs Prozent beim Umsatz und zehn Prozent beim Ertrag aus.
Werbeausgaben steigen
Der Optimismus schlägt sich auch auf dem Werbemarkt nieder, denn 42 Prozent der Befragten prognostizieren, dass die Werbeausgaben 2008 höher ausfallen werden als im laufenden Jahr, mit gleich bleibenden Budgets rechnen immerhin 52 Prozent. Ledigleich sechs Prozent der Befragten sehen eine Abnahme.
Die Erwartungen der OWM-Mitgliedsunternehmen sind damit besser als die Einschätzung der Entwicklung im laufenden Jahr. Denn für 2007 rechnen 46 Prozent der Teilnehmer mit steigenden Umsätzen, 28 Prozent mit höheren Erträgen, während zwölf Prozent schlechtere Umsätze und immerhin 24 Prozent sinkende Erträge erwarten.
Beim Mediamix zeigen sich 2007 deutliche Verschiebungen laut Umfrage: 66 Prozent der befragten Unternehmen setzen das Internet verstärkt ein, 32 Prozent geben mehr für TV-Werbung aus, während nur 26 Prozent dies bei Printwerbung tun. Die Hälfte der Umfrageteilnehmer glaubt, dass die Erreichbarkeit der Konsumenten abnehmen wird und sogar 88 Prozent glauben, das Medienverhalten werde sich künftig stärker polarisieren.
Herausforderungen für werbende Unternehmen
Als besondere Herausforderungen für das nächste Jahr nennen die Befragten an erster Stelle "Preiserhöhungen der Medien". Danach folgen "Transparenz im Mediageschäft", "Neue Geschäftsmodelle der Medien" sowie "Werbebeschränkungen und –verbote".
Auf die Herausforderungen und Chancen der zukünftigen Marketingkommunikation, Thema der 12. OWM-Fachtagung, ging der OWM-Vorsitzende Uwe Becker auch in seiner Eröffnungsrede ein. "Die technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen unserer Tage verändern die Kommunikationslandschaft radikal und zwar in mehreren Dimensionen", stellte er fest. Das betreffe sowohl die Technik wie die Inhalte und die Strukturen der werblichen Kommunikation.
Aber, so Becker, es werde in Zukunft auch zunehmend um die Frage gehen "was wir machen dürfen", also um Werbebeschränkungen und Werbeverbote. "Die OWM tritt für die Freiheit der Werbung ein und lehnt gesetzliche Beschränkungen oder gar Verbote von Werbemaßnahmen für bestimmte Produktgruppen ab", sagte Becker. Allerdings seien sich die Mitgliedsunternehmen auch ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst und respektierten die Selbstverpflichtung der deutschen Werbewirtschaft, insbesondere im Hinblick auf Kinder und Jugendliche.
Industrie ist selbst gefordert
Auch Henning Rehder, Vorsitzender der Geschäftsführung der Unilever Deutschland GmbH, warnt angesichts der positiven Entwicklung der Werbeausgaben insbesondere auch im Handel vor weiteren Restriktionen. "Werbeinvestitionen haben einen eindeutig positiven Effekt auf Innovation und Wettbewerb", resümiert Rehder. Manche Politiker würden jedoch solche Erkenntnisse schlicht ignorieren und stattdessen Werbebeschränkungen und –verbote fordern. Rehder: "Oft wird dabei die Werbung als Verursacher gesehen, doch in Wahrheit sind es soziale, politische oder gesellschaftliche Entwicklungen, die tatsächlich verantwortlich sind."
Allerdings sei die Industrie auch selbst im Sinne einer vernünftigen Selbstbeschränkung gefordert, etwa freiwillig auf die Bewerbung von Kindern zu verzichten. "Die Industrie muss Integrität und Weitsicht zeigen, indem sie kritische Themen aktiv aufgreift", fordert der Unilever-Chef in Deutschland. So hätten Unilever und andere Firmen einen sinnvollen Standard entwickelt, um dem Verbraucher die Informationen zu geben, die er für die Zusammenstellung einer ausgewogenen Ernährung benötigt.
Darin wurden die Unternehmen ausdrücklich von Christophe Forax, Mitglied im Kabinett von EU-Kommissarin Viviane Reding bestärkt, der sie aufforderte, Mechanismen der Selbstregulierung zu entwickeln. Forax erklärte eindeutig: "Es wird keine neuen Restriktionen für die Werbung von der gegenwärtigen EU-Kommission geben. Bestehende, wie zum Beispiel für Alkohol oder Tabak, blieben jedoch erhalten."
Für Dialog mit TV-Vermarktern
Nach der Durchsuchung des Bundeskartellamtes bei den beiden großen TV-Vermarktern der privaten Senderfamilien wegen des Verdachts auf Wettbewerbsbehinderungen fordert Becker, "die aktuelle Situation als Chance zu nutzen". Der OWM-Vorsitzende fordert die Entwicklung zukunftsfähiger neuer Geschäftsmodelle: "Wir bieten an und fordern einen gemeinsamen Dialog und Austausch aller Parteien mit dem Ziel für 2009 eine Neuausrichtung des Marktes zu erreichen." Denn die derzeitigen Modelle seien nicht befriedigend und "werden das Jahr 2008 so nicht überleben".
Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) vertritt rund 90 große Werbung treibende Unternehmen in Deutschland, darunter 90 Prozent der Top 10 im deutschen TV-Werbemarkt und drei Viertel der 20 Unternehmen mit dem höchsten Werbebudget im gesamten deutschen Werbemarkt. Insgesamt investieren die Unternehmen des Verbandes mehr als 6,5 Milliarden Euro im Jahr für Kommunikation und Werbung.