OWM-Fachtagung 2005
Neue Wege in der Werbung
Agenturen, Medien und werbende Unternehmen müssen sich auf veränderte Verhaltensweisen der Kunden einstellen
Hamburg, den 4. November 2005. Stehen werbungtreibende Unter-nehmen, Agenturen und Medien vor tief greifenden Veränderungen des Werbemarktes? Werden sich ganze Branchen von den klassischen Medi-en abwenden und neue Formen der Kommunikation mit den Konsumen-ten suchen? Grundsätzliche Fragen wie diese standen auf der Tagesord-nung der 10. OWM-Fachtagung in Hamburg. In der Organisation Wer-bungtreibende im Markenverband (OWM) sind die 70 größten werbenden Unternehmen in Deutschland organisiert, darunter Firmen wie Procter & Gamble, Unilever, Deutsche Telekom oder DaimlerChrysler.
In ihrem Eingangsreferat zu Beginn der Tagung mit dem Thema „Neue Wege in der Kommunikation? Die Bedeutung des veränderten Kommuni-kationsverhaltens des Konsumenten für Werbungtreibende, Agenturen und Medien“ wies die OWM-Vorsitzende Margret Buhse, Kommunikati-onschefin des Hamburger Kosmetikkonzerns Beiersdorf, darauf hin, dass sich alle Beteiligten auf tief greifende Veränderungen einstellen müssten. Einen Hinweis darauf gebe die aktuelle Umfrage unter den OWM-Mitgliedern im September 2005: 72 Prozent der Unternehmen geben an, das Internet bei ihrer Mediaplanung zunehmend zu berücksichtigen.
Deutlich äußerte sich Buhse auch zu der Diskussion über Werbung und Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk: „Der Wettbewerb im dua-len Rundfunkmarkt ist von grundlegender Bedeutung für uns Werbung-treibende, um eine Monopolisierung der TV- und Hörfunk-Werbung zu vermeiden.“ Darüber hinaus sei die Belegung von bestimmten Pro-grammumfeldern essentiell, die von den Privaten nicht ausreichend abge-deckt würden, sagte die OWM-Vorsitzende. Buhse: „Die OWM fordert daher nachdrücklich den Erhalt von Werbung und Sponsoring sowie die Flexibilisierung der 20.00 Uhr Werbegrenze bei ARD und ZDF.“
Auch die derzeit viel diskutierte Schleichwerbung sei noch immer die Ausnahme und nicht der Regelfall, selbst wenn die Berichterstattung et-was anderes weismachen wolle. Man solle sich davor hüten, Produktan-bieter und Fernsehveranstalter unter „Generalverdacht“ zu stellen. Außer-dem werde „mit zweierlei Maß gemessen“, denn wenn in Deutschland US-Filme oder TV-Serien ausgestrahlt würden, die voller Product-Placement seien, rege sich niemand auf. Um Rechtssicherheit und Chan-cengleichheit zu schaffen, unterstützt die OWM einen Vorschlag der EU-Kommission, die Product-Placement erlauben will, wenn es für den Ver-braucher deutlich sichtbar gekennzeichnet ist.
Fußball-WM hat wenig Einfluss auf Werbebudgets
Ausschlaggebend für zukünftige Entwicklungen und Chancen in der Kommunikationsbranche seien aber zweifellos die wirtschaftlichen Rah-menbedingungen, so Buhse. Und die sind, das belegt die Meinungsum-frage unter den OWM-Mitgliedern zum Ende des dritten Quartals 2005, gar nicht so schlecht. Bei 69 Prozent der Unternehmen wird das Werbe-volumen im nächsten Jahr konstant bleiben, 17 Prozent werden es stei-gern, nur 14 Prozent kürzen.
Das ist auch eine Folge der guten wirtschaftlichen Entwicklung, denn 63 Prozent der befragten Unternehmen erwarten 2006 steigende Umsätze, 56 Prozent bessere Erträge. Schon 2005 ist es der Mehrheit der befragten Unternehmen gelungen, ihre Umsätze und Erträge zu halten oder gar zu steigern und sich damit vom generellen Trend der Binnenkonjunktur ab-zukoppeln.
Auf das Werbevolumen schlug das allerdings nicht in vollem Umfang durch, denn das blieb 2005 im Vergleich zu 2004 bei 53 Prozent der Um-frage-Teilnehmer konstant, es stieg bei 22 Prozent und sank bei 25 Pro-zent.
Bemerkenswert ist das Ergebnis auf Fragen nach dem Einfluss der Fuß-ball-WM auf die Werbebudgets: 80 Prozent der Teilnehmer an der OWM-Umfrage sagen, die Weltmeisterschaft habe keinen Einfluss auf ihr Wer-bevolumen. 17 Prozent geben an, dass ihr Werbebudget schwach beein-flusst würde, nur drei Prozent konstatieren starke Auswirkungen.
Etwas anders sehen die Antworten auf die Frage nach der Werbestrategie aus. Immerhin 45 Prozent der Befragten geben an, die Fußball-WM habe schwache Auswirkungen auf ihre Strategie, 8 Prozent sehen starke Aus-wirkungen, 47 Prozent geben an, ihre Strategie sei unberührt durch das sportliche Großereignis.
Fazit von Margret Buhse: „Diese Einschätzung unserer OWM-Mitglieder lässt den Rückschluss zu, dass das Gesamtbudget der meisten Werbung-treibenden über das Jahr 2006 insgesamt – trotz Fußballweltmeisterschaft – nicht wesentlich steigen wird. Wir werden den gleichen Kuchen haben, die Stücke werden möglicherweise nur unterschiedlich verteilt. Dies soll-ten die Medien unserer Meinung nach bei der Preisfindung berücksichti-gen.“
Internet als Werbemedium immer wichtiger
Die rasante Zunahme der Nutzung des Internets, die schon die OWM-Umfrage sichtbar machte, wurde auch von den meisten Rednern und Dis-kutanten der OWM-Fachtagung hervorgehoben. So betonte etwa Karen Heumann, Vorstand Strategie und Effizienz der Werbeagentur Jung von Matt, das Internet stehe bereits an dritter Stelle bei der Dauer der Medi-ennutzung. Im Schnitt verbringen die Konsumenten 58 Minuten am Tag mit diesem Medium. Heumanns Schlussfolgerung: „Das Internet greift die klassischen Medien an und es verändert die Nutzungsweisen der Konsu-menten.“
Allerdings warnt sie davor, die Veränderungen zu überschätzen, denn auch die Nutzungsdauer des Fernsehens hat deutlich zugenommen. Und für die klassischen Printmedien Zeitung und Zeitschrift spricht noch im-mer, dass sie eine erheblich höhere Glaubwürdigkeit haben als die elek-tronischen Medien. Für Heumann steht deshalb fest: „Der Wandel bei der Nutzung der Medien und damit ihrer Werbewirkung kommt, aber langsa-mer als erwartet.“ Und die Verbraucher nutzen die verschiedenen Medien künftig synergetisch.
Für die Werbung treibenden Unternehmen wird es damit immer wichtiger, den richtigen Mix der Medien für ihre Kampagnen zu finden. Und natürlich neue, kreative Formen, die Konsumenten individuell und flexibel anspre-chen. Das muss individuell für Produkte, Marken und deren jeweilige Ziel-gruppen entwickelt werden, so ist für die Deutsche Bank das Internet ein Transaktionsmedium, für Massenmärkte dagegen ein zusätzliches Ser-vice- und Kommunikationsangebot. Für Konsumenten im Alter von 14 bis 29 Jahren werden Internet und Handy eine größere Rolle spielen als bei über 50-Jährigen.
Das macht das Geschäft der Kommunikation mit den Kunden nicht nur schwieriger, wie Hans Mahr, Vorstand des Pay-TV-Senders Premiere betont, sondern erfordert auch Reaktionen des Gesetzgebers. „Die Ge-setze zur Regulierung des Werbemarktes sind 20 Jahre alt, wir müssen deregulieren, um mit den neuen Möglichkeiten Schritt zu halten“, fordert RTL-Geschäftsführerin Anke Schäferkordt.
Am Ende formulierte Uwe Becker, Mediadirektor von Unilever Deutsch-land, das nahezu einhellige Fazit der OWM-Fachtagung so: „Massen-märkte werden immer noch am besten über die klassischen Medien be-dient, dennoch ist die zusätzliche Kommunikation über Internet heute ein Muss für alle Marken.“
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