05.09.2019

Digitale Forderungen 2019: Regain Trust in Digital Marketing

Keine dmexco ohne einen Forderungskatalog der Werbungtreibenden an den Markt. Und so formuliert die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) auch in diesem Jahr wieder ihre wesentlichen Forderungen an ihre digitalen Marktpartner. Die zentrale Botschaft lautet:

Klare Nutzerzentrierung, Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette und verbindliche Qualitätskriterien für Daten sind Basis für mehr Vertrauen im digitalen Marketing.

Joachim Schütz, OWM Geschäftsführer: „Vertrauen ist ein enorm wichtiges Gut. Im digitalen Ökosystem muss das Vertrauen wiederhergestellt werden, um gemeinsam als Markt die hohe Dynamik und Komplexität durch fairen und verlässlichen Umgang miteinander aufzufangen. Unsere diesjährigen Forderungen sind – zu unserem Bedauern – in weiten Teilen nicht neu. Das zeigt, dass es größerer Anstrengungen bedarf, um die bestehenden Probleme im Markt endlich zu lösen.“

Uwe Storch, OWM-Vorsitzender: „Das digitale Ökosystem ist gefordert, Vertrauen in zwei Richtungen zu schaffen: in Richtung Nutzer genauso wie in Richtung Werbetreibende. Indem man dem Nutzer die Hoheit über seine Daten zugesteht, schafft man die Basis für Akzeptanz. Werbetreibende sind gefordert, nervige, störende Werbung zu vermeiden, auch das erhöht die Akzeptanz im Markt. Und indem man im Sinne der Werbungtreibenden für Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette sorgt und Datenqualität überprüfbar macht, entwickelt man ein faires Umfeld für alle Marktteilnehmer. Beides erzeugt Vertrauen. Es ist kein Zufall, dass die dmexco-Macher es genauso sehen und das Event 2019 unter das Motto Vertrauen gestellt haben. Wir alle sind gefordert.“

Digitale Forderungen der OWM 2019

User-Centricity, das Ausrichten auf das Interesse des Nutzers, steht als Antwort auf die anhaltende Unzufriedenheit mit digitalen Werbeformaten sowie zunehmender Sensibilität im Umgang mit Daten hoch im Kurs. Selbst die internationalen Plattformen, die bislang zu den größten Sammlern und Auswertern von Nutzungsdaten im digitalen Ökosystem gehörten, haben angekündigt, weniger und nur noch die notwendigen Daten zu sammeln und sich stärker auf die Nutzerinteressen zu fokussieren.

Die OWM begrüßt dieses Bekenntnis zur Nutzerzentrierung, solange es authentisch ist und nicht aus taktischen Gründen erfolgt. Denn ohne den Fokus auf den Nutzer und ohne ein positives Nutzererlebnis kann es langfristig keine Akzeptanz von Onlinewerbung geben und digitale Geschäftsmodelle, die auf Werbung basieren sind bedroht. Nur wenn

  • der Nutzer selbst und nicht beispielsweise ein Browser die Entscheidungshoheit über seine Daten hat,
  • der Nutzer entscheiden kann, wer welche Daten erhebt und speichert,
  • die Einwilligung in die  Datenverarbeitung einheitlich erfolgt und
  • sich die Menge der erhobenen Daten daran orientiert, was für das jeweilige Geschäftsmodell wirklich notwendig ist,

kann Akzeptanz für Onlinewerbung und Vertrauen in den verantwortungsvollen Umgang mit persönlichen Daten entstehen.

Aber nicht nur das Vertrauen des Nutzers ist durch eine Vielzahl an Datenskandalen beschädigt, auch das der Werbungtreibenden hat gelitten. Viel zu lang mahnt die OWM schon zu mehr Transparenz im digitalen Marketing. Die Frage, wer welchen Beitrag in der digitalen Wertschöpfungskette leistet, bleibt weiter unbeantwortet. Doch nur wenn diese Information einsehbar ist, können datengetriebene Ansätze ihr Potential voll entfalten und das Werbebudget optimal genutzt werden.

Daten sind das Gold des digitalen Zeitalters. Aber wie soll man ihren Wert bestimmen, wenn es an standardisierten Kriterien zur Überprüfung der Qualität von Datensätzen fehlt? Wie sollen Kampagnen und die Wirksamkeit ihrer Zielgruppenerreichung bewertet werden, wenn Möglichkeiten der Audience Verification kaum vorhanden sind, wenn KPI-Messungen gar nicht oder nur zeitversetzt möglich sind und ihre Ergebnisse wesentlich voneinander abweichen? Hier muss der Markt dringend Standards schaffen.

Die in der OWM organisierten Werbungtreibenden wollen verlorengegangenes Vertrauen zurückgewinnen und fordern die Marktpartner deshalb auf mit ihnen gemeinsam

  • eine einheitliche Einwilligungslösung durch Inventaranbieter zu schaffen
  • statt konkurrierender Anbieter eine lokale Log-in-Allianz in Vorbereitung auf eine sich abzeichnende Post-Cookie-Ära zu etablieren
  • volle Transparenz der Wertschöpfungskette in der digitalen Kommunikation insbesondere bei Programmatic Advertising zu gewährleisten
  • einheitliche Qualitätskriterien für Datenanbieter zu erarbeiten und festzulegen
  • die unabhängige Messung digitaler KPIs durch Drittanbieter bei freier Anbieterwahl zu ermöglichen
  • die Videostreaming-Messung zu harmonisieren
  • schnellstmöglich vollständig messbares Videoinventar durch Einführung des VAST 4 Standards bereitzustellen
  • entschlossener gegen Ad Fraud für Brand Safety vorzugehen.