17.12.2018

OWM und BVDW kritisieren irreführende Branchen-Reports zu Brand Safety

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. kritisieren die Veröffentlichungen von irreführenden Branchen-Reports, deren ausschließlicher Zweck Abverkauf und Marketing sind. Dadurch kursieren in Öffentlichkeit und Medien Marktdaten zu Brand Safety, deren Gültigkeit die Verbände in Frage stellen.

Im September 2018 haben die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und die Fokusgruppe Digital Marketing Quality (DMQ) im BVDW ein gemeinschaftliches Whitepaper zum Thema „Brand Safety“ veröffentlicht. Darin wurde erstmalig eine marktübergreifende, differenzierende Definition von Brand Safety erarbeitet. Fokus lag auf der Definition des Begriffs „Brand Safety“, der sich in die Teildisziplinen „Legal Safety“ (zwingende Einhaltung rechtlicher Grundlagen während der Werbeauslieferung) und „Brand Suitability“ (markenspezifische Anforderungen) gliedert.

Dennoch wurden nach Erscheinen des Papiers mehrere Branchen-Reports durch einzelne Unternehmen veröffentlicht, die sich dem Thema Brand Safety nur widmen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, aber undifferenzierte und irreführende Zahlen kommunizieren. Es wurden nationale Marktzahlen zu Brand Safety errechnet, obwohl jedes Unternehmen ganz unterschiedliche Markenanforderungen (Brand Suitability) hat. Die Errechnung einer solchen Marktzahl ist daher wissenschaftlich nicht tragbar und unseriös. 

„Werbungtreibende brauchen weder Beschwichtigung noch Aufruhr, sondern vertrauenswürdige und korrekte Benchmarks. Wir erwarten, dass sich jede Studie an den gemeinsamen definitorischen Standards von OWM und BVDW für Brand Safety orientiert“, so Uwe Storch, stellvertretender Vorsitzender der OWM.

Die OWM und der BVDW fordern mehr Verantwortungsbewusstsein

OWM und BVDW stehen daher erneut zusammen, um mit Unterstützung der Fokusgruppe DMQ, des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW und des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW für Aufklärung hinsichtlich dieser Reports zu sorgen. Alle Parteien stellen klar, dass ein übergeordneter, unternehmensübergreifender Prozentwert für Brand Safety nicht gebildet werden kann, da verschiedene Unternehmen unterschiedliche markenspezifischen Ansprüche (Brand Suitability) haben.

Einzig für die Teildisziplin „Legal Safety“ lassen sich laut OWM und BVDW allgemeingültige, marktübergreifende Zahlen erheben, da es sich hier um klar definierte rechtliche Vorgaben auf Basis des geltenden Gesetzes handelt. „Die Tatsache, dass sich Brand Safety in diese zwei Teildisziplinen gliedert und damit differenziert betrachtet werden muss, wird in den jüngst erschienenen Branchen-Reports nicht berücksichtigt. Man vergleicht hier Äpfel mit Birnen“, sagt Franziska Gerit John (Adex), Stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW.