06.09.2018

OWM: Werbungtreibende fordern die Gesundung des digitalen Ökosystems und stärkeren Fokus auf Nutzerinteressen

Auch 2018 legt die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) pünktlich zur dmexco wieder den Finger in die Wunde und benennt die aus Sicht der werbenden Unternehmen zentralen Problemfelder digitaler Werbung. Die drei wesentlichen Forderungen an die Marktpartner lauten:

  • Ein gesundes digitales Ökosystem mit mehr Verantwortungsbewusstsein, mehr Weitblick und dem Nutzer im Mittelpunkt
  •  Verlässlicher Datenschutz mit Augenmaß
  • Professionellere Erfolgsmessung im Digitalmarketing

Transparenz und fairer Wettbewerb sind wesentliche Voraussetzungen für ein gesundes digitales Ökosystem. Doch in der digitalen Wertschöpfungskette existiert immer noch eine Vielzahl an Systemkrankheiten. Wir brauchen eine deutlich stärkere Konzentration auf Nutzerinteressen, mehr Verantwortung der Marktpartner für ihr Angebot, klare Definitionen als Basis für akzeptierte Marktstandards, unabhängige Zertifizierungen sowie einen fairen Wettbewerb“, betont OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz und ergänzt: „Die Menschen und das Respektieren ihrer Interessen sind der Schlüssel zum Erfolg für alle Marktpartner und müssen endlich wieder in den Mittelpunkt digitaler Kommunikation gerückt werden. Nur so wird gesundes Marktwachstum möglich.“

In Richtung Politik fordert die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler: „Wir benötigen dringend einen ausgewogenen Datenschutz, der die Interessen von Verbrauchern und Wirtschaft gleichermaßen berücksichtigt. Der aktuelle Entwurf zur ePrivacy-Verordnung belastet die europäische Digitalwirtschaft über alle Maßen und macht sie zum Verlierer im globalen Wettbewerb. Es ist höchste Zeit, dass die Politik das Ruder herumreißt.“ Tina Beuchler zur Erfolgsmessung im Digitalmarketing: „Neutrale, lückenlose Nachweise und überprüfbare Qualität sind wesentliche Grundlage kosteneffizienter Marketingsteuerung und eine klare Bringschuld der Marktpartner.“

Die Forderungen im Einzelnen:

1.      Für ein gesundes digitales Ökosystem: mehr Verantwortung, mehr Weitblick, den Nutzer in den Mittelpunkt!

Der Nutzer ist der Schlüssel zum Erfolg für alle Marktpartner. Er muss an jedem Punkt der Wertschöpfungskette deutlich stärker als bisher in den Mittelpunkt digitaler Kommunikation gestellt werden, denn ein positives Nutzererlebnis ist wesentliche Voraussetzung für die langfristige Akzeptanz von Onlinewerbung.

Alle Marktakteure müssen konsequent mehr Verantwortung für ihr Angebot übernehmen. Die Inventaranbieter sind aufgefordert, mit allen Mitteln konsequent gegen Ad Fraud vorzugehen. Werbliche Umfelder mit User-generated Content müssen frei von Fake News und extremistischen, diskriminierenden sowie rechtsverletzenden Inhalten sein. Reichweiten, die nicht der Legal Safety entsprechen, sind aus der Vermarktung auszuschließen.

Es fehlen vielfach eindeutige Definitionen, um den Weg für marktweit akzeptierte Standards frei zu machen und so Interpretationsspielräume auszuräumen sowie Intransparenz zu überwinden. Die von Werbetreibenden dringend benötigte Transparenz und Sicherheit in der Zusammenarbeit mit ihren Marktpartnern kann mittels der Zertifizierung digitaler Technologien und Prozesse durch eine unabhängige Organisation, zum Beispiel durch ein deutsches Pendant zum US-amerikanischen Media Rating Council, erreicht werden. Diese muss aus einer gemeinsamen Anstrengung aller Player heraus geschaffen und getragen werden.

Praktiken, die den fairen Wettbewerb einschränken und einzelne Marktpartner damit in die Rolle von Gatekeepern bringen, lehnt die OWM ab. Dies gilt für Adblocking in Verbindung mit Whitelisting-Geschäftsmodellen, das Vorinstallieren von Adblockern durch Browseranbieter sowie Limitierungen seitens Plattformen und Technologieanbieter, wie der Zwang zum Einsatz eines bestimmten Adservers.

2.      Verlässlicher Datenschutz mit Augenmaß!

Die OWM begrüßt die Ziele der EU-Datenschutzreform und spricht sich für verlässlichen Datenschutz mit Augenmaß aus. Unscharfe Formulierungen in der Datenschutz-Grundverordnung haben jedoch zu unterschiedlichen Interpretationen und damit zu branchenweiter Unsicherheit geführt. Inventaranbieter setzen entweder auf „legitimes Interesse“ und verzichten auf das Einholen der Einwilligung zur Datenverarbeitung oder sie generieren diese per Opt-in. Für Werbungtreibende schafft diese Uneinheitlichkeit rechtliche Unsicherheit. Der Markt muss sich auf eine branchenweit einheitliche Einwilligungsinterpretation verständigen. Dabei muss das Nutzerinteresse im Mittelpunkt stehen. Inventaranbieter, die mit Opt-in arbeiten, sind aufgefordert zu überprüfen, ob ihre Vorgehensweise tatsächlich den Nutzerinteressen entspricht. Auf Basis dieser Erkenntnisse muss ein einheitliches Markverständnis festgelegt werden.

Die aktuell in Abstimmung befindliche ePrivacy-Verordnung droht, die Online-Werbemöglichkeiten deutlich zu beschränken und damit die Angebotsvielfalt im Markt drastisch zu reduzieren. Sie bedroht viele digitale Geschäftsmodelle in ihrer Existenz. Die OWM sieht daher erheblichen Anpassungsbedarf:

  • Die Einwilligung in die Datenverarbeitung muss einheitlich gestaltet werden und darf nicht über das in der DSGVO geforderte Maß hinausgehen.
  • Die vorgesehene technische Regulierung via Browser muss gestrichen werden. Sie bevormundet den Nutzer und ist aus Sicht der Wirtschaft nicht praxistauglich.
  • Medien  und  Online-Dienste dürfen  nicht,  wie  es  das  geplante Kopplungsverbot  vorsieht,  dazu  verpflichtet  werden,  ihre  Inhalte  und  Services entgeltlos  zu  erbringen,  wenn  Nutzer  die  Einwilligung  in  die  hierzu  erforderliche  Datenverarbeitung  nicht  erteilen.

3.      Professionellere Erfolgsmessung im Digitalmarketing!

Erfolgreiches Targeting braucht überprüfbare Datenqualität: Durch die Zunahme datengetriebener Ansätze in der Marketingkommunikation und besonders im Programmatic Advertising spielen Daten und ihre Qualität eine immer größere Rolle. Eine hohe Datenqualität ist Grundlage für wirksames Erreichen von Zielgruppen. Doch für eine systematische Qualitätsprüfung bei Mediaplanung und -einkauf fehlen standardisierte Kriterien zur Überprüfung von Datensätzen. Bei der Kampagnenevaluierung fehlen Möglichkeiten für eine umfassende Audience Verification. Die Wirksamkeit ihrer Zielgruppenerreichung ist für Werbungtreibende daher kaum prüfbar und schwer nachweisbar.

  • Zur Überprüfung von Datensätzen müssen standardisierte Qualitätskriterien entwickelt werden. Datenprovider, Vermarkter und Media Buying-Plattformen müssen die Qualität ihrer Datensätze ausweisen.
  • Neutrale Audience-Verifizierungen durch unabhängige Dritte müssen überall umfassend durchführbar sein.

Kompatible Technologien für die Kampagnenoptimierung: Lückenlose Kampagnensteuerung und neutrale Kampagnenmessung sind Grundlage für die Bewertung der eingesetzten Mediabudgets. Viele technologische Lösungen der Kampagnensteuerung und -messung sind jedoch nicht miteinander kompatibel und Kommunikationskampagnen damit weder kanalübergreifend ausspielbar noch verifizierbar. Die so entstandenen Insellösungen verhindern die ganzheitliche Optimierung.

  • Kampagnensteuerung und -messung muss über alle Endgeräte, Formate und Buchungsformen hinweg möglich sein. Programmatische Reichweiten müssen vollumfänglich und bei jedem Format verifizierbar sein. Das gilt ausnahmslos auch für Bewegtbild und Mobile.
  • Technologische Inkompatibilitäten müssen überwunden werden, um eine reibungslose Kampagnenumsetzung sicherzustellen.

 

Digitale Forderungen der OWM 2018

06.09.2018