29.11.2017

OWM-Umfrage 2017: Werbeausgaben steigen weiter / Bewegtbild profitiert

Wie bereits in den Vorjahren blicken die werbenden Unternehmen optimistisch in die Zukunft. Sie erwarten höhere Umsätze und Erträge und wollen ihre Werbeausgaben weiter steigern. Aber sie sehen auch große Herausforderungen besonders in Sachen Leistungsnachweise und Nachweis von Werbewirkung, Digitalisierung im Marketing. Auch die ePrivacy-Verordnung macht ihnen zu schaffen, ebenso steigende Preise und mangelnde Transparenz im Mediageschäft.

Der Blick der Werbetreibenden auf das kommende Jahr ist von Optimismus gekennzeichnet. Dies geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt und am 29. November auf der OWM-Fachtagung durch die Vorsitzende Tina Beuchler präsentiert wurde. Mehr als die Hälfte der Befragten (53%) rechnet mit einer Erhöhung der Umsätze, 45% rechnet mit gleichbleibenden Umsätzen und nur 3% gehen von abnehmenden Umsätzen aus. Damit liegen die Prognosen über den Bewertungen des laufenden Jahres. Bei der Ertragslage weicht das Bild etwas ab, hier rechnen nur knapp ein Drittel (32%) mit steigenden Erträgen, die Mehrheit stellt sich auf gleichbleibende Ergebnisse ein. Nur ein geringer Anteil (5%) geht von sinkenden Erträgen aus.

Steigende Werbeausgaben geplant

Für das laufende Jahr zeigt sich bei den Werbeausgaben ein sehr gemischtes Bild: jeweils rund ein Drittel haben ihre Budgets gesenkt (31%), erhöht (33%) bzw. haben auf gleichbleibendem Niveau gearbeitet. Für 2018 fällt die Prognose optimistischer aus: lediglich 16% rechnen mit sinkende Budgets, 46% stellen sich auf steigende Ausgaben ein. Bei einem Viertel der Befragten liegen die Erhöhungen im Bereich des Inflationsausgleichs (bis +2%), immerhin 16% planen, ihre Budgets um mehr als 10% zu erhöhen, womit die Prognose in dieser Kategorie deutlich über der des letzten Jahres (3 %) liegt.  

Der Blick auf die klassischen Gattungen im Mediamix zeigt insgesamt eine Fortsetzung des bisherigen Trends: Während Out of Home (Budgetsteigerungen bei 20%, Budgetsenkungen bei 20% der Befragten) und Radio (Steigerung: 15%, Senkung: 21%) insgesamt stabil bleiben, werden aus Sponsoring (Steigerung: 12%, Senkung: 32%)  und Print (Steigerung: 14%, Senkung: 35%) in der Summe Budgets abgezogen, TV (Steigerung: 35%, Senkung: 22%) darf mit einem steigenden Plus rechnen.

Bei den digitale Kanälen sind insbesondere bei Online Video (Steigerung: 68%, Senkung: 9%) und Mobile Video (Steigerung: 58%, Senkung: 9%) steigende Invests geplant, auch Mobile Display (Steigerung: 38%, Senkung: 24%) wächst weiter, bei Online Display (Steigerung: 29%, Senkung: 32%) ist analog dem Vorjahr eine Sättigung zu erkennen. Ähnlich deutlich fallen die geplanten Budgeterhöhungen bei Search (Steigerung: 53%, Senkung: 3%), Social (Steigerung: 57%, Senkung: 9%) sowie im neu erhobenen Bereich Technologien & Tools (Steigerung: 55%, Senkung: 3%) aus.

Digitale Qualitätsmängel weiter gravierend

„Bei aller Euphorie und angesichts der vielfältigen Chancen ist der digitale Markt weiter von gravierenden Qualitätsmängeln geprägt“, warnt die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler. „Gerade die Themen digitale Transparenz, Brand Safety, Ad Fraud und Effizienz bei Programmatic bewegen die OWM-Mitglieder sehr.“ So sind 60% der befragten Mitglieder bereits mindestens einmal Opfer eines Brand-Safety-Vorfalls gewesen, mehr als ein Viertel (27%) verzeichnet eine Zunahme von Ad Fraud. Entsprechend sorgt sich der Großteil (82%) um die Zunahme markenschädigender Falschauslieferungen, bei Ad Fraud im Kontext programmatischer Buchungen ist die Sorge noch größer (91%). Insgesamt zeigen sich die Befragten im Umgang mit Programmatic Advertising noch sehr verhalten: Aktuell nutzt ein Drittel kein Programmatic Buying, 2018 plant ein Drittel der Befragten bis 20 % seiner Buchungen programmatisch zu tätigen. Beuchler weiter: „Weniger als die Hälfte der Befragten hält die Einkaufsform für effektiver (44%) bzw. effizienter (49%). Diese Unsicherheit ist auf die großen Transparenz- und Qualitätsmängel zurückzuführen, die wir weiter deutlich thematisieren werden.“

Mediaagenturen bleiben im Geschäft

Die Mediaagenturen dürfen sich laut den Umfrageergebnissen über ein leicht verbessertes Vertrauensverhältnis (57%, +9% im Vorjahresvergleich) in Sachen Einkaufs- und Beratungsleistung freuen. Joachim Schütz hierzu: „Eine wichtige Entwicklung für die Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Kunden, die wir sehr begrüßen. Unsere Umfrage hat auch ergeben, dass die Mediaberatung weiter Sache der Mediaagenturen bleibt. 90 % möchten diese weiter von Mediaagenturen und nicht von alternativen Anbietern erbracht wissen. Ein klares Signal, dass den Werbungtreibenden der Wert der Mediaberatung bewusst ist. All dies ist aber kein Grund sich zurückzulehnen. Transparenz in der Geschäftsbeziehung bleibt eine Kernforderung der werbenden Unternehmen – global wie auch in Deutschland.“ Anders sieht die Situation im Mediaeinkauf aus: 27% der befragten Werbetreibenden haben bereits Inhouse-Modelle im Einsatz, 20% setzen diese gerade um und 17% planen eine Umstellung. Die Befragten sind sich auch mehrheitlich (74%) einig, dass Algorithmen getriebene Mediaplanungssysteme den Markt deutlich verändern werden.