25.10.2017

Coalition for Better Ads: BVDW und OWM fordern „European Chapter“

Die in Deutschland führenden Verbände der digitalen Werbeindustrie äußern sich besorgt über einen letzte Woche veröffentlichten offenen Brief der US-amerikanischen Verbände 4 A’s, ANA und IAB US zur Schaffung eines zentralen „Better Ads Experience Program“. Sie liefern zugleich einen Gegenvorschlag.

Viele Ansätze der aus den USA geführten und initiierten Coalition for Better Ads (CfBA), auf Basis von Nutzerbefragungen störende und intrusive Online-Werbeformate aus der Auslieferung auszuschließen, gehen in die richtige Richtung, so die deutschen Verbände. Auch OWM und BVDW unterstützen die CfBA in ihrem Vorhaben, die Ursachen von Ad Blocking weltweit nachhaltig zu bekämpfen und sich für mehr Akzeptanz von Onlinewerbung einzusetzen.

Dennoch halten die deutschen Verbände das aktuell von den genannten drei amerikanischen Verbänden vorgeschlagene zentrale Steuerungsgremium (Better Ads Experience Program) für hochproblematisch. Denn es soll indirekt als Gatekeeper für Online-Werbeformate weltweit agieren, indem es eine zentral gesteuerte Zertifizierung und Kontrolle als Schutz für browserbasiertes Filtern von Werbung einrichtet (Die Details sind dem Brief der drei Verbände zu entnehmen: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/10/CBA_Letter.pdf). Der europäische Werbemarkt sollte, genauso wenig wie jeder andere regionale Werbemarkt auf der Welt, von den USA aus gesteuert werden. Den Vorstoß in Form einer aus den USA gesteuerten kostenpflichtigen Zertifizierung lehnen die deutschen Partner ab.

Darüber hinaus weisen OWM und BVDW sowohl die CfBA, als auch die beteiligten amerikanischen Verbände ausdrücklich darauf hin, dass digitale Werbemärkte regionale und auch lokale Besonderheiten haben, die bei der Einführung von Zertifizierungen zwingend zu berücksichtigen sind. Dies betrifft sowohl die lokal durchzuführenden Marktforschungen, als auch die Adaption von Werbeformaten und browserbasierten Filterfunktionen für die jeweiligen regionalen Besonderheiten.

Um die Performance und den Output, insbesondere aber die Akzeptanz und die Kommunikation der CfBA in Europa nachhaltig zu verbessern, schlagen BVDW und OWM die Einrichtung eines „European Chapter“ der CfBA vor. Diese Forderung impliziert die Bündelung regionaler Expertise, die Implementierung unabhängiger Entscheidungsprozesse und das Aufsetzen eines eigenständigen Budgets.

BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr (IP Deutschland): „Bei der Ausgestaltung der Koalition werden die Belange und Anforderungen des deutschen beziehungsweise der europäischen Märkte zu wenig beachtet. Ein ausschließlich amerikanisch bestimmter Weg kann vor dem Hintergrund des Ziels, global vertretbare Lösungen zu entwickeln, nicht der Ansatz sein. Europas Regionen unterscheiden sich kulturell und damit in ihrer Wahrnehmung und ihrem Empfinden gegenüber Werbung wesentlich voneinander. Diese Unterschiede müssen berücksichtigt werden.“

OWM-Vorsitzende Tina Beuchler (Nestlé Deutschland): „Ein schnelles Vorwärtskommen ist erklärtes Ziel aller Beteiligten, doch die aktuellen Pläne drohen, die CfBA in eine Schieflage zu bringen. Es dürfen sich keine Gatekeeper herauskristallisieren, die – auch wenn sie mit besten Absichten agieren - zu einem späteren Zeitpunkt ihre Vormachtstellung ausnutzen könnten. Dafür ist das gemeinsame Ziel zu wichtig.“
Unterzeichnet:

-      Präsidium und Geschäftsführung des BVDW
-      Vorsitz und Geschäftsführung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)

Gemeinsame Stellungnahme von Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) und Organisation Werbungtreibende im Markenverband e.V. (OWM)

Über die OWM
Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ist der Verband der Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland. Sie vertritt die Interessen ihrer mehr als 100 Mitgliedsunternehmen in allen relevanten Bereichen der Marketingkommunikation gegenüber Medien, Agenturen, Politik und in der Medienforschung. Die OWM tritt für die Freiheit der Werbung ein und setzt sich für Rahmenbedingungen ein, die es ihren Mitgliedsunternehmen ermöglicht, so effizient und effektiv wie möglich werben zu können. Insgesamt investieren die Unternehmen des Verbands mehr als 8,5 Milliarden Euro im Jahr für Kommunikation und Werbung.

Über den BVDW
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die zentrale Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben oder deren Wertschöpfung auf dem Einsatz digitaler Technologien beruht. Mit Mitgliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Internetindustrie ist der BVDW inter­disziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft. Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Angebote – Inhalte, Dienste und Technologien – transparent zu machen und so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Außerdem ist der Verband kompetenter Ansprechpartner zu aktuellen Themen und Entwicklungen der Digitalbranche in Deutschland und liefert mit Zahlen, Daten und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen Zukunftsfelder der deutschen Wirtschaft. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen und internationalen Interessengruppen unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Fußend auf den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung und Marktregulierung bündelt der BVDW führendes Digital-Know-how, um eine positive Entwicklung der führenden Wachstumsbranche der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzugestalten. Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentral­organ der Digitalen Wirtschaft mit Standards und verbindlichen Richtlinien für Branchenakteure für Markttransparenz und Angebotsgüte für die Nutzerseite und die Öffentlichkeit. Wir sind das Netz.