ePrivacy-Verordnung: NL5

Die Verhandlungen zur Ausgestaltung der künftigen ePrivacy Verordnung (EPVO) der Europäischen Union werden seit Anfang des Jahres fortgeführt. Wir möchten die Gelegenheit nutzen, um noch einmal zusammenzufassen, worum es in dieser Verordnung geht, was aus Sicht der OWM auf dem Spiel steht, was wir als Verband unternehmen, welchen Verlauf das Gesetzgebungsverfahren in Brüssel bisher genommen hat und wie es weiter geht.

Worum geht es?
Mit der EPVO will die EU ein neues Regelwerk zum Schutz der Privatsphäre in der elektronischen Kommunikation (Telefonie, Internet, Mails, Messenger) einführen und damit die 2002 geltende ePrivacy-Richtlinie ersetzen. Dieses Regelwerk soll die zum 25. Mai 2018 in Kraft tretende Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) ergänzen, die den generellen Umgang mit personenbezogenen Daten regelt. Die ursprünglich geplante, zeitgleiche Einführung von DSGVO und EPVO wird es nicht geben, weil sich die Institutionen der EU noch nicht auf einen gemeinsamen Entwurf zur EPVO geeinigt haben und damit nach Aussagen zahlreicher Beobachter auch nicht vor Ende 2018 zu rechnen ist.

Was steht auf dem Spiel?
Die bislang vorliegenden EPVO-Regelungsvorschläge zur Verarbeitung von Informationen bei der Nutzung von Online-Angeboten stoßen auf heftige Kritik der gesamten Werbewirtschaft. Diese sehen vor, die Endgeräte der Verbraucher bei der Internet-Nutzung vor dem Zugriff Dritter nahezu hermetisch abzuriegeln und damit faktisch die Verwendung von Cookies und vergleichbaren Technologien für eine Vielzahl von Einsatzfeldern bereits im Vorfeld strikt zu unterbinden. Damit würden z.B. über Cookies gesammelte Daten über die Interessen, Gewohnheiten und Lebenssituationen der User nicht mehr ohne weiteres zur Verfügung stehen und Werbung könnte auch nicht mehr gezielt an bestimmte User gemäß ihrer Präferenzen ausgespielt werden. Das Ausspielen von Werbung, ihre Aussteuerung und Kontrolle stehen damit vor einer fundamentalen Zäsur.

Was sehen die Vorschläge der Politik konkret vor?
Die EU will das bislang geltende Opt-Out Regime für die Verwendung von Cookies auf ein striktes Opt-in Regime umstellen. Die Verarbeitung von Cookies wäre damit per se erst einmal untersagt. Eine Verarbeitung von Informationen bei der Nutzung von Online-Angeboten wäre künftig nur noch und ausschließlich über eine explizite Einwilligung des Nutzers möglich.

In Artikel 8 wird das Setzen von Cookies grundsätzlich untersagt – es sei denn, der Nutzer hat dem ausdrücklich zugestimmt. In Artikel 10 der EPVO ist darüber hinaus vorgesehen, dass die Browser beim Handling der Cookies künftig eine Gatekeeper Rolle spielen sollen. Im Worst Case heißt das in der Praxis, dass via Browser eine „Privacy by default“-Einstellung dafür sorgt, dass maximaler Datenschutz und damit ein Verbot von Cookies eingestellt ist. Wollen Nutzer dies ändern, müssen sie dies aktiv in ihren Browsereinstellungen tun.

Welche Folgen hätten die vorliegenden Entwürfe?
Selbst die EU Kommission geht davon aus, dass lediglich 10% der Nutzer Drittparteien eine Einwilligung für die Verwendung von Cookies geben werden. Die Vorschläge aus Brüssel wenden sich damit mit großer Deutlichkeit gegen Dienste von Drittanbietern die z.B. für Zwecke des Trackings, des Targetings oder der Ad Verification (Audience, Viewability, Brand Safety) Informationen vom Endgerät des Users benötigen bzw. erheben und dazu an der vom User verwendeten Hardware oder Software andocken. Das heißt im Einzelnen:

  • Die im Interesse aller Marktpartner liegende neutrale und übergreifende Media-Datenerhebung durch unabhängige neutrale Drittparteien wäre in Gefahr. Sie ist einwilligungsbasiert praktisch nicht durchführbar.
  • Werbungtreibenden, die in digitale Kampagnen investieren und auf belastbare Parameter für die Aussteuerung und Messungen zum ROI angewiesen sind, stünden keinerlei handhabbare Messpunkte und Metriken mehr zur Verfügung.
  • Auch die unternehmenseigenen Websites sind betroffen. Die interessenbasierte Präsentation von Diensten und Produkten wird ebenfalls konterkariert, weil Unternehmen für diese Zwecke i.d.R. Dienstleister einbinden.
  • Für Medien und Serviceanbieter wäre die Refinanzierung durch Onlinewerbung und andere datengetriebene Vermarktungs- und Vertriebsmodelle in weiten Teilen unmöglich. Festplatzierungen sind keine Alternative zum gewohnten dynamischen Ausspielen von Werbung und letzteres ist über Anbieter wie Facebook oder Google weiterhin möglich. Die Werbeetats werden infolge dessen umgeschichtet werden.
  • Auch wettbewerbspolitisch sind die Vorschläge problematisch: Während die für o.g. Zwecke erforderlichen Datenverarbeitungsbefugnisse für die klare Mehrheit der Marktteilnehmer praktisch ausgeschlossen wären, stünden entsprechende Erlaubnisse den marktstarken Giganten wie Google oder Facebook weiter zur Verfügung.

Welche Folgen zeichnen sich konkret für den eigenen Unternehmensauftritt im Netz ab?
Ein Beispiel aus dem Hause Nestlé, das auch für den Austausch und die Diskussion mit Politkern zur Ausgestaltung der Verordnung verwendet wird, zeigt auf, welche Folgen die vorliegenden Entwürfe in Brüssel auf die unternehmenseigenen Webseiten hätten.

Beispiel Nestlé

Worauf drängen Markenverband und OWM?
Markenverband und OWM geht es insbesondere um folgende Punkte:

  • Die in Artikel 10 festgeschriebene Technikregulierung, die vorsieht, dass die Einwilligung zur Datenverarbeitung via Cookies einmalig per Browsereinstellung erfolgt, muss gestrichen werden. Denn sie bedeutet das faktische Aus für Third Party Cookies.
  • Einwilligungslose Datenverarbeitungen müssen im Rahmen von Artikel 8 mindestens in dem Maße ermöglicht werden, wie dies nach der DSGVO vorgesehen ist, z.B. auch über das „berechtigte Interesse“ des Anbieters. Im aktuellen Entwurf ist dies nicht der Fall.
  • Dienste dürfen nicht, die es das geplante Kopplungsverbot vorsieht, dazu verpflichtet werden, ihre Inhalte und Services unverändert, insbesondere entgeltlos, erbringen zu müssen, wenn sich Nutzer dazu entscheiden, die Einwilligung in die hierzu erforderliche Datenverarbeitung nicht zu erteilen, diese später zu widerrufen oder hiergegen Widerspruch einzulegen.

Wo steht der Gesetzgebungsprozess?
Aktuell liegen erst zwei von drei Verordnungsentwürfen zur EPVO vor: Die EU Kommission hat den Aufschlag im Januar 2017 gemacht und Ende Oktober 2017 folgte der Entwurf des EU Parlaments. Das Gesetzgebungsverfahren in Brüssel sieht vor, dass auch der Rat der EU, in dem die Regierungsvertreter aller EU Länder beraten, seinen Entwurf zur EPVO abstimmt und vorlegen muss, bevor abschließend der Trilog, also die Verhandlungen aller drei EU Institutionen stattfinden kann. Die Arbeiten im EU Rat haben bereits Ende letzten Jahres begonnen und werden jetzt unter der neuen bulgarischen Ratspräsidentschaft weiter geführt. Sie verlaufen unverändert schleppend. Bis zum heutigen Tag hat die Bundesregierung ihre Vorschläge zu den besonders umstrittenen Artikeln 8 und 10 noch nicht in die Verhandlungsrunden im Rat eingebracht.

Die World Federation of Advertisers (WFA) hat uns in dieser Woche eine „Heat Map“ zur Situation im Rat der EU zur Verfügung gestellt. Aus ihr geht hervor, dass die west- und nordeuropäischen Länder in ihren ersten Entwürfen die Anliegen der Wirtschaft weitgehend berücksichtigen. Neben Deutschland haben auch Italien und Österreich bislang keine Position bezogen und in den osteuropäischen Länder ist die Lage derzeit durchwachsen.

Auf den Entwurf des EU Rats kommt es jetzt vor allem deshalb an, weil das EU Parlament trotz heftigen Wiederstands und der Gegenstimmen der größten Fraktion im EU Parlament mit der Verabschiedung ihres Entwurf im Oktober 2017 deutlich über das Ziel hinausgeschossen ist.

Im Fokus der Lobbyarbeit von Markenverband und OWM steht unverändert die Positionierung der Bundesregierung im Rat der EU. Für die Positionen der digitalen Wirtschaft gibt es zwar Verständnis auf Seiten der Politik, insbesondere beim Wirtschaftsministerium. So sieht man z.B. durchaus die Gefahren der Entwürfe für Geschäftsmodelle, die den Zugang zu meinungsbildenden Informationen sicherstellen. Auch die systematische Schlechterstellung europäischer Anbieter gegenüber amerikanischen Playern sieht man mit Sorge. Aufgrund der aktuellen politischen Situation aber bleibt es weitgehend bei passiver Unterstützung. Aus Sorge davor, sich möglicherweise aus Sicht des künftigen Dienstherren in die falsche Richtung zu exponieren, scheut man generell davor zurück, sich engagiert für die Belange der Wirtschaft einzusetzen. Abgesehen davon, dass insbesondere zwischen Wirtschafts- und Justizministerium immer noch keine Kompromisslinie abzusehen ist.

Was unternehmen Markenverband und OWM?
Seit Anfang 2017 (siehe OWM Mailing vom 17.1.2017) bemüht sich die OWM gemeinsam mit dem Markenverband, dem Zentralverband der Werbung (ZAW) und der WFA darum, die Politik in Berlin und Brüssel für ein ausgewogenes Verhältnis mit Blick auf die Belange der Verbrauchern und der Wirtschaft zu gewinnen. Diese Bemühungen haben Ausdruck gefunden in zahlreichen Terminen, Gesprächen und Schreiben. So wurde u.a. ein gemeinschaftliches Schreiben von Markenverband und OWM an die betroffenen Ministerien sowie an den Kanzleramtsminister Altmaier adressiert. Darüber hinaus haben sich zahlreiche Vorstandsmitglieder des Markenverbands Ende letzten Jahres mit einem persönlichen Schreiben an Wirtschaftsministerin Zypries gewandt. Weiterhin haben Markenverband und OWM eine Studie unterstützt, die im Auftrag des Wirtschaftsministerium eine Folgeabschätzung für die geplante Regulierung vorgenommen hat. Schließlich hat die OWM zahlreiche PR-Vorstöße unternommen, angefangen von Interviews und Stellungnahmen über das dmexco-Positionspapier bis hin zum Statement des Statements auf der OWM Fachtagung. Im Hintergrund laufen weiterhin diverse Bemühungen auch mit Blick auf die Aktivitäten, insbesondere der Bundesregierung, im Rat der EU.

Wie geht es weiter?
Der Zeitplan sieht vor, dass der Rat der EU bis Mitte 2018 seinen Entwurf zur EPVO vorlegt. Erst im Anschluss kann der Trilog beginnen, bei dem sich alle drei Verhandlungsparteien, Kommission, Parlament und Rat, auf eine finale Fassung einigen müssen. Vorgesehen ist, dass Ende 2018 die EPVO verabschiedet wird. Sollte dieses Timing eingehalten werden, woran Zweifel bestehen, steht die Frage einer Übergangsregelung im Raum. Es ist zu erwarten, dass ähnlich wie zur Einführung der DSGVO eine Übergangsfrist eingeräumt wird.

Zusammenfassend kann man festhalten, dass die ePrivacy-Verordnung dem erklärten Ziel der europäischen Politik, Wachstum und Innovation zu fördern, einen Bärendienst erweist und die berechtigten Interessen der europäischen Wirtschaft völlig ausblendet. Stattdessen würde die EPVO die Wertschöpfung der digitalen Wirtschaft noch stärker als bisher auf große amerikanische Marktteilnehmer verlagern. Anbieter hochwertiger Inhalte im Internet, die auf die Refinanzierung durch Werbung angewiesen sind, sehen ihre Geschäftsgrundlage bedroht. Der Verlust dieser Angebote wäre eine deutliche Einschränkung der Belegungsmöglichkeiten der Werbungtreibenden und damit der Medienvielfalt.